Metodología de evaluación de brand equity bajo la perspectiva de las comunicaciones integradas de marketing y el Lovemark

Abstract

<p>En el presente artículo se desarrolló el concepto de Brand equity encontrando un acuerdo en los elementos que debe tener una imagen de marca centrada en la conciencia, la percepción de calidad, la lealtad, las asociaciones de la marca y su capacidad de comunicación definida en la comunicación Integral de Marketing (CIM) . Se señaló además la importanciade encontrar escalas de medición para poder realizar gestión de marcas, proponiendo una sumatoria de variables derivadas del Love Mark ®, el CIM y el Brand equity. A través de una metodología de barómetro un panel de experto evalúo las marcas preferidas por los consumidores colombianos señaladas por la revista Dinero (2013) como top of Mind, Top of heart, y marcas de añoranza, validando la importancia de dichas categorías centradas en los siguientes atributos: Misterio, Sentidos, Intimidad (Love Mark, CIM), Desempeño (Love Mark) y Calidad (Brand equity), Confianza (Love Mark), lealtad ( Brand equity), Reputación ( Love Mark), Asociaciones de marca ( Brand Equity) y Conciencia de Marca. Finalmente se concluye la importancia de estos elementos en la construcción de marca y la necesidad de validarlos en otros escenarios y con marcas de otras industrias. </p>