Mercado escolar, marketing y segregación: Un estudio exploratorio sobre el uso de publicidad en escuelas de Santiago de Chile

Abstract

En el sistema escolar chileno, caracterizado por dinámicas mercantiles y marcada segregación, el uso del marketing constituye una estrategia de promoción de servicios para captar y fidelizar usuarios. Este artículo examina la distribución en el espacio socio-geográfico de la publicidad de 1383 escuelas de la provincia de Santiago de Chile. Para ello se utilizó un enfoque cuantitativo que permitió establecer relaciones estadísticas entre la presencia de afiches publicitarios y variables como grupo socioeconómico (GSE), dependencia administrativa y ubicación geográfica de las instituciones escolares. La evidencia empírica revela que el uso de publicidad se relaciona de manera significativa con variables como el GSE de las familias, la dependencia y las características sociales de la comuna donde se ubican las escuelas. Los resultados son discutidos en base a los antecedentes teóricos y las características estructurales del modelo escolar chileno.