Marka Güveni̇ Marka Sadakati̇ Ve Marka Terci̇hi̇ Arasindaki̇ İli̇şki̇ni̇n İncelenmesi̇: Kirtasi̇ye Sektörü Uygulamasi

Abstract

Markaya olan güvenin gerek marka sadakati açısından gerekse de marka tercihi açısından olması gerekeken önemli bir bileĢen olduğu öngörülmektedir. Bu manada çalıĢmamızda kırtasiye kalem sektörü uygulamasıyla marka güveni ile marka sadakati, marka güveni ile marka tercihine ve marka tercihi ile marka sadakati arasındaki iliĢkilerin gösterilmesi amaç edinilmiĢtir. ÇalıĢmada marka güveni ölçeği için Delgado-Ballester'ın (2004:579) çalıĢmasından alınmıĢ dört ifade ile ölçülürken, marka sadakati ölçeği için Özdemir ve Koçak (2012)'ın çalıĢmalarında yer alan tutumsal marka sadakati ve davranıĢsal marka sadakati ölçekleri birleĢtirilerek elde edilen 5 ifadeli ölçek, marka tercihi ölçeği için Chang ve Liu' nun geliĢtirdiği 4 ifadeli ölçek, kullanılmıĢtır. ÇalıĢmada ilk olarak ölçekler güvenirlik ve faktör analizine tabi tutularak ölçekler kullanıma hazır hale getirilmiĢtir. Daha sonra, tüm ölçeklerin ortalama değerleri ölçülmüĢ ve elde değerlerinin ortalamanının bir az üzerinde olduğu tespit edilerek firmaların bu marka bileĢenlerini geliĢtirilmesi gerektiği belirlenmiĢtir. BUndan sonra, marka güveni ile marka sadakati arasındaki iliĢki regresyon analizine tabi tutularak ölçülmüĢtür. Yapılan analiz soncunda marka güveni ile marka sadakati arasında anlamlı ve pozitif yönde bir iliĢki olduğu ortaya çıkmıĢtır. Benzer Ģekilde, marka güveni ile marka tercihi arasındaki iliĢki regresyon analizine tabi tutulmuĢ ve analiz soncunda marka güveni ile marka tercihi arasında yüksek seviyede anlamlı ve pozitif yönde bir iliĢki olduğu ortaya çıkmıĢtır. En son olarak ise marka tercihi ile marka sadakati arasındaki iliĢki regresyon analizine tabi tutularak ölçülmüĢ, analiz soncunda marka tercihi ile marka sadakati arasında anlamlı ve pozitif yönde bir iliĢki olduğu ortaya çıkmıĢtır. Sonuç olarak; marka güveni gerek marka sadakatini gerekse de marka tercihini anlamlı ve olumlu yönde etkilediği ilave olarak marka tercihinin de marka sadakatini istatiksel olarak anlamlı ve pozitf yönde etkilediği ortaya çıkarılmıĢtır.

Haki̇kat Ötesi̇ Dönemde Markalara Yöneli̇k Tüketi̇ci̇ Algisi: Vaka Çalişmasi

“…Tüketicinin algıladığı marka kalitesi, marka kişiliği ve markanın sembolü gibi faktörler markaya güvenini ve sadakatini oluşturmaktadır (Ilıcalı vd., 2016;Önen, 2023). Dolayısıyla tüketicinin tercih ettiği markayı değiştirme veya markadan vazgeçme yöneliminin olmadığı gözlenilmiştir.…”

Marka Güveni̇ Ve Marka Sadakati̇ İli̇şki̇si̇nde Marka Özdeşleşmesi̇ni̇n Düzenleyi̇ci̇ Rolü

“…Tüketici ve marka bağlamında, istikrarlı ve uzun dönemli ilişkilerin sürdürülmesinde temel bileşen olan güven, müşterilerin uzun dönemli sadakatinde de önemli faktörlerden birisidir. Çünkü markalarına güvenen müşteriler sadece markayı satın almakla kalmaz diğer markaların olumlu pazarlama iletişimi faaliyetlerini de reddetmiş olurlar (Alhaddad, 2015: 1;Önen, 2018: 1032 (Burmaoğlu vd., 2013: 15). Elde edilen sonuç aynı zamanda araştırmanın Hipotez 2'sini de sınamış olacaktır.…”

Beyaz eşya sektöründe satış sonrası hizmet kalitesinin müşteri sadakati üzerindeki etkisinin aracı değişkenlerle ölçülmesi: Müşteri memnuniyeti ve müşteriyi elde tutma

“…Başarılı markaların mevcut müşterileri elde tutma becerisi daha yüksektir. Yapılan çalışmalarda müşteriyi elde tutmanın, hizmet kalitesi ve müşteri sadakati ile yakın ilişki içinde olduğu vurgulanmaktadır(Uyar, 2018;Önen, 2018;Uyar, 2019; Başkal ve Asar, 2019). Yapılan literatür araştırması sonucunda çalışmanın ikinci hipotezi aşağıdaki gibidir: H2: Müşteriyi elde tutma, satış sonrası hizmet kalitesi ve müşteri sadakati arasındaki ilişkide aracılık etkisi yapmaktadır.Müşteri memnuniyetiMemnuniyet denildiğinde ürün ya da hizmetle ilgili gerçekleşen performansın beklenen performanstan fazla olması anlaşılır ve bu durum müşterilerde duygusal bir iyilik durumuna dönüşmektedir(Kitapçı, Yıldırım ve Çömlek, 2011, s. 183; Leninkumar, 2017, s. 4; Cuong, 2020, s. 3152; Tunç, 2022, s. 134).Pazarlama literatüründe müşteri memnuniyeti, işletmelerin ya da markaların ulaşmak istedikleri en önemli hedefler arasındadır(Parker ve Mathews, 2001, s. 38).…”