Marcas organizacionais e o patrocínio de causas sociais alternativas: o daltonismo

Abstract

16Resumo Em um mercado com alta competitividade e saturação, valores de marcas podem ter papel decisivo na diferenciação e decisão de compra por parte dos consumidores. Essa pesquisa analisa a importância do investimento em causas sociais, não como obrigação ou autopromoção, mas como abordagem que deve se tornar premissa básica e parte da cultura das organizações. O recorte da pesquisa volta-se ao estudo de causas sociais menos difundidas ou de menor repercussão midiática, procurando verificar se o investimento nelas pode se refletir em valores para marcas, assim como se espera do apoio a causas mais conhecidas, como o câncer, a pobreza ou a fome. O estudo se complementa a partir de entrevistas em profundidade com executivos do Grupo Abril e da Volkswagen do Brasil, para avaliar como essas organizações se posicionam frente à possibilidade de investir em causas menos conhecidas, por exemplo o daltonismo. PALAVRAS-CHAVE: RESPONSABILIDADE SOCIAL • MARCAS • PATROCÍNIO • COMUNICAÇÃO • DALTONISMO. AbstractIn a market with a high level of competiveness and saturation the values of trademarks can have a decisive role in the differentiation and in the purchasing decisions of consumers. This research analyzes the importance of investment in social causes, not as an obligation of self-promotion, but rather as an approach that must become a basic premise and a part of the culture of the organizations. The clipping of the research addresses the study of less diffused social causes, or of those that have less mediatic repercussion, seeking to verify if the investment in them can be reflected in value for the trademarks, such as one expects of the support of better-known causes, such as cancer, poverty or hunger. The study is supplemented by profound interviews held with executives of the Abril Group and of Volkswagen do Brasil, in order to assess how the organizations position themselves in relation to the possibility of investing in less-known causes, such as daltonism for example. KEYWORDS: SOCIAL RESPONSIBILITY • TRADEMARKS • SPONSORSHIP • COMMUNICATION • DALTONISM.Resumen En un mercado de alta competitividad y saturación, valores de marcas pueden tener un papel decisivo en la diferenciación y decisión de compra de parte de los consumidores. Esta investigación analiza la importancia de la inversión en causas sociales, no como obligación o autopromoción, sino como abordaje que debe tornarse premisa básica y parte de la cultura de las organizaciones. El recorte de la investigación se dirige al estudio de causas sociales menos difundidas o de menor repercusión mediática, procurando verificar si la inversión en ellas puede reflejarse en valores para marcas, así como se espera el apoyo a causas más conocidas, como el cáncer, la pobreza o el hambre. El estudio se complementa a partir de entrevistas en profundidad con ejecutivos del Grupo Abril y de la Volkswagen del Brasil, para evaluar cómo esas organizaciones se posicionan frente a la posibilidad de investir en causas menos conocidas, por ejemplo el daltonismo.