Licenciamento, marca e significado: marketing de reconhecimento

Abstract

Licenciamento, marca e significado-marketing de reconhecimento, de Carlos Lima, tem como proposta principal provocar a discussão sobre o marketing de reconhecimento e, mais especificamente, sobre o licenciamento de marcas e significados como instrumentos da estratégia de marketing e de branding das empresas. De fato, hoje em dia, o licenciamento está crescendo muito, e com isso também aumenta nossa necessidade de aprofundar os conhecimentos sobre o assunto. Entretanto, pouco se tem escrito a respeito, tanto no Brasil quanto no resto do mundo. Os livros de marketing mal mencionam essa ferramenta tão importante para o branding, apesar de, só na área varejista, movimentar cerca de US$2,5 bilhões no Brasil e US$73 bilhões nos EUA. Cabe lembrar que foi através dessa ferramenta que grande parte das fortunas de Xuxa Meneghel, Maurício de Souza e George Lucas foi produzida; sem contar que nesse mercado existem contratos da ordem de US$3 bilhões, como o firmado entre a Lucas Licensing e a PepsiCo para o período 1998-2005. Atualmente, muito se tem escrito sobre branding. Parece-me que é o tema "quente" do momento. Contudo, embora alguns estudos pareçam indicar que o licenciamento é uma das partes mais lucrativas da estratégia de marketing das empresas em relação às suas marcas, pouco se tem falado sobre o assunto. * Chefe do departamento de marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)-RJ. Doutoranda em administração pela EBAPE/FGV.