Les enfants et la consommation: Un tour d'horizon des recherches

Abstract

Cet article se propose de dresser un aperçu de vingt-cinq années de recherches menées dans le domaine du marketing et des enfants, au travers des 6 rubriques suivantes: le développement cognitif des enfants, leurs aptitudes à traiter l'information, les facteurs d'influence sur la socialisation, l'influence des enfants dans les achats des parents, les enfants et la publicité, les enfants et l'univers de la distribution. Aucun modèle général de comportement de l'enfant-consommateur n'ayant jusqu'ici encore vu le jour (sans doute en raison du nombre considérable de fondements théoriques sur lesquels se sont appuyées l'ensemble des recherches effectuées), un recensement tel que celui-ci, aussi imparfait fût-il, apparaissait comme un préalable nécessaire. Chaque fois que cela s'avérait raisonnable, nous nous sommes efforcé d'avoir l'approche la plus complète possible (ex.: travaux sur les stratégies pour réduire les déficits naturels des enfants en matière de traitement d'information), mais lorsque la chose s'avérait irréaliste, nous avons dû, afin de donner l'éclairage le plus large possible dans les contraintes de format qu'impose un article, opérer des choix, sans doute discutables pour certains d'entre eux. Nous avons pour cela retenu 3 clefs: les auteurs faisant le plus unanimement autorité sur un sujet (ex.: Piaget pour le développement cognitif ou Kapferer pour la publicité), les auteurs ayant exploré une problématique originale de nature à faire avancer le niveau des connaissances (ex.: Derbaix et la hiérarchie de l'implication maximale), les auteurs ayant développé une réflexion à la suite d'une synthèse qu'ils avaient réalisée (ex.: Banks sur le comportement face à la télévision).

Enrichir la compréhension du processus de choix de l’enfant consommateur via l’étude du concept d’ensemble évoqué

“…Les chercheurs sont en effet unanimes pour reconnaître que l'enfant appréhende les stimuli de manière essentiellement émotionnelle, la séquence Learn-Feel-Do étant chez lui inversée pour donner Feel-Do-Learn (hiérarchie de la réaction émotionnelle, Derbaix, 1982). En ce sens, les facteurs affectifs peuvent apparaître comme un moyen, pour les enfants, de faciliter leur choix, comme un catalyseur inconscient pour déclencher le traitement de l'information (Brée, 1990). C'est la thèse défendue par Zajonc et Markus (1982) qui notent que la réaction affective serait la toute première forme de réponse enfantine dans certaines situations de consommation.…”

“…La conséquence directe de cette hypertrophie de l'affectivité chez l'enfant est une implication totale dans tout ce à quoi il s'intéresse et tout ce qu'il entreprend (Brée, 1990). C'est ainsi que l'enfant consommateur, de par sa forte affectivité, sa perméabilité au discours publicitaire et les influences interpersonnelles auxquelles il est soumis, apparaît comme un individu très attentif, très vigilant et très intéressé par les actes de consommation.…”

Toward a deeper understanding of the choice process in child consumers through the concept of the evoked set

“…The direct consequence of this hypertrophy of affectivity in children is a total involvement in everything they are interested in and everything they undertake (Brée, 1990). Thus children consumers, by virtue of their strong affectivity, permeability to advertising discourse and the interpersonal influences to which they are subject, are very attentive and alert to and very interested in acts of consumption.…”

L’enfant intérieur, un concept marketing universel ? Exploration du concept aux États-Unis et en France

“…Alors que la recherche en marketing s'est intéressée au comportement de consommation de l'enfant (Brée, 1990;Ezan, 2009), l'objectif de cette recherche est la compréhension du comportement enfantin chez l'adulte. Plus particulièrement, cette recherche vise à mieux connaître et comprendre le concept d'enfant intérieur ainsi que l'expérience qui en est faite par les consommateurs américains et français.…”