Les consommateurs résistants à la publicité

Abstract

Montpellier 1. Ces 3 auteurs basent leurs recherches sur le marketing, le comportement du consommateur, la publicité et l'innovation. Décisions Marketing (DM) est une des deux revues de l'association française du marketing (afm). Créée en

La propension à résister du consommateur : contribution à l’étude d’une disposition à s’opposer aux tentatives d’influence marchande

“…Résister revient alors, pour les consommateurs, à lutter contre les influences qui s'exercent sur eux au travers des campagnes de communication, des offres commerciales et des techniques de vente avec lesquelles les firmes tentent de les séduire. Ainsi la publicité (Rumbo, 2002 ;Kirmani et Zhu, 2007 ;Cottet, Ferrandi et Lichtlé, 2012), les médias (Handelman, 1999 ;Duke, 2002), les marques (Sandikci et Ekici, 2009 ;Romani, Grappi et Dalli, 2012), les tactiques du personnel en contact (Kirmani et Campbell, 2004 ;Roux, 2008), l'agencement des lieux de distribution (Dulsrud et Jacobsen, 2009) ou l'usage des variables d'atmosphère (Lunardo, Saintives et Roux, 2012) ont été étudiés sous l'angle de leur caractère manipulatoire, des dissonances cognitives et des émotions négatives qu'ils provoquent.…”

“…Le scepticisme, principalement étudié par rapport à la publicité (Obermiller et Spangenberg, 1998 ;Boyer, Albert et Valette-Florence, 2006), et plus récemment par rapport à la promotion (Odou et de Pechpeyrou, 2012), définit la tendance à douter, par principe et sans preuve, des promesses exprimées par des sources commerciales. Cette approche dispositionnelle reconnaît à l'individu une propension particulière au questionnement, alimenté par ses interactions quotidiennes avec la sphère marchande (Dobscha et Ozanne, 2001 ;Thompson, Rindfleisch et Arsel, 2006 ;Cottet, Ferrandi et Lichtlé, 2012). De ces doutes à l'égard des discours commerciaux pourrait naître la perception de leur travail d'influence et en cela, le scepticisme à l'égard de la publicité pourrait être un bon prédicteur de la PRC.…”

Consumers’ propensity to resist: A contribution to the study of the Disposition to oppose market influence attempts

“…The dispositional approach recognizes in the individual a particular propensity for questioning, fueled by their day-to-day interactions with the commercial sphere (Cottet et al, 2012;Dobscha Table 1a. Antecedents of resistance behaviors identified in the literature and used as determinants of CPR following the qualitative study (in bold).…”

Chapitre 3. Les digital natives sont-ils des consommateurs plus « résistants » ?

“…Les comportements étudiés au titre de la résistance sont multiples. Les recherches ont porté sur le boycott et les stratégies à adopter par les entreprises face à des appels à boycott (Friedman, 1985 ;Thébault, 1999 ;Capelli et al, 2012 ;Cissé-Depardon et N'Goala, 2009), sur la résistance aux marques (Duke, 2002 ;Moisio et Askegaard, 2002 ;Thompson et Haytko, 1997 ;Dalli et al, 2005), à la publicité (Rumbo, 2002 ;Cottet et al, 2009Cottet et al, , 2012, au placement des marques dans les films (Fontaine, 2009), aux techniques de vente (Kirmani et Campbell, 2004 ;Roux, 2007Roux, , 2008, aux programmes de fidélité (Pez, 2012 ;El Euch Maalej, 2012), ainsi que sur les plaintes et les réclamations (Roux, 2012). D'autres contributions se sont centrées sur la résistance à certaines formes de marché par la mise en place de formes alternatives d'échanges (Robert-Demontrond, 2009), la résistance aux dons d'argent (Urbain et al, 2012), le rejet de la consommation et la simplicité volontaire (Dobscha et Ozanne, 2001 ;Shaw et Newholm, 2002;Sugier, 2012 ;Zavestoski, 2002).…”

“…Au plan théorique, Fournier (1998) Roux (2007). Parmi les recherches ayant adopté une approche quantitative, on peut remarquer celles réalisées sur le boycott par Thébault (1999) et Cissé-Depardon et N'Goala (2009, l'échelle de mesure des motivations à l'achat de produits d'occasion de Roux et Guiot (2009) ou l'échelle de mesure de résistance à la publicité proposée par Cottet et al (2012). Les comportements et pratiques sont ainsi étudiés de façon approfondie et situés socialement, culturellement ; ils sont aussi isolés des autres pratiques de résistance que le consommateur peut adopter, les auteurs ayant analysé une pluralité de comportements restent peu nombreux (Dobscha et Ozanne, 2001 ;Sugier, 2012).…”