Légitimité et stratégies de légitimation des associations de consommateurs dans le paysage consumériste actuel

Abstract

Depuis plusieurs années, la position des associations de consommateurs, acteurs historiques du mouvement consumériste, s’est fragilisée. Légitimer leur rôle auprès de leurs publics est pourtant un enjeu majeur de la protection des intérêts des consommateurs. L’objectif de cet article est d’identifier les stratégies de légitimation qui peuvent les y aider. Une étude qualitative permet de dresser un diagnostic sur leur légitimité au travers des représentations et des pratiques de cinquante et un répondants pour s’informer sur les caractéristiques de l’offre et se défendre en cas de litige. Quatre stratégies de légitimation sont présentées, avec les risques inhérents à leur mise en œuvre : accroitre la visibilité des associations de consommateurs, sélectionner des cibles prioritaires, se spécialiser pour gagner en expertise et soutenir les actions collectives.

Legitimacy of consumer associations and perceived vulnerability of their users: Effects on intentions to trust consumerist associations

“…Only certified consumer associations 4 were used for the purposes of this research. There are three reasons for this: the defence of consumer rights does not play a 'preponderant' role in the activities of all noncertified associations (Laurent, 2009); these associations often have a low number of members, are not well known or representative and do not necessarily satisfy the criterion of independence, which is a determining factor in perceptions of the legitimacy of consumerist bodies (Nabec et al, 2015).…”

“…In this regard, the role of the State is primordial. A reduction in public financing is likely to undermine the power of consumer associations and further erode what little means they have of securing recognition in an informational landscape that is already overcrowded (Nabec et al, 2015).…”

“…First of all, doubts have been raised about the neutrality of consumer associations due to the fact that some of them are ideologically oriented in political or religious terms. Furthermore, consumers worry that the comparative tests they carry out are financed by commercial players (Nabec et al, 2015). The 'consumerist information market' is also saturated, and it can be difficult to know who is communicating (Roux et al, 2015).…”

“…As a result, consumers struggle to identify which sources are truly independent. For example, when they confuse a consumer association with a retail brand on the basis that the latter provides a price comparison service, the perceived legitimacy of such associations is undermined (Nabec et al, 2015). Moreover, political, economic and health scandals have led to the widespread belief among consumers that the State is unable to protect their rights (Gabaix et al, 2012).…”

Légitimité des associations de consommateurs et vulnérabilité perçue de leurs publics : quels effets sur l’intention de confiance envers les acteurs consuméristes ?

“…Tout d'abord, la neutralité des associations de consommateurs est mise en doute du fait qu'une partie d'entre elles est idéologiquement marquée sur le plan politique ou religieux. De plus, des consommateurs craignent que les tests comparatifs qu'elles réalisent soient financés par des acteurs marchands (Nabec et al, 2015). Ensuite, le « marché de l'information consumériste » est surencombré et il est parfois difficile de savoir qui communique (Roux et al, 2015).…”