Le rouge des Lumières. Signature de produit et signature de soi dans la France du XVIIIe siècle

Abstract

Résumé Dans la capitale des Lumières, la massification de la consommation des cosmétiques et l’avènement d’un marché de la beauté fortement concurrentiel favorisent, chez les usagers aussi bien que chez les fabricants, la montée en puissance du désir de faire reconnaître leur identité singulière. Le cas du fard rouge en délivre un exemple caractéristique. D’une part, il devient l’objet d’une stratégie nouvelle de conditionnement qui engage la qualité du produit et la réputation de son fabricant par la signature des articles. D’autre part, les producteurs ont soin de répondre aux attentes plurielles d’une clientèle socialement élargie, voire de les anticiper, en déclinant le rouge de toutes les manières, offrant ainsi la possibilité inédite de concevoir le visage tel l’espace d’une signature plus libre et plus individuelle de soi.