Le concept de proximité comme source de différenciation : proposition d’une grille de lecture des positionnements voulus des distributeurs français

Abstract

La distribution alimentaire en France fait face à des changements de société et des attentes accrues des consommateurs : plus de services, plus de praticité, moins de déplacements… Si l'hypermarché s'essouffle, le commerce de proximité connaît un renouveau avec le lancement récent de nouveaux concepts de distribution sous enseignes. L'article propose une grille de lecture analytique des positionnements voulus de ces nouveaux concepts déclinant sept dimensions opérationnalisées de la proximité : proximités spatiale, fonctionnelle, relationnelle, identitaire, de processus, inter-organisationnelle et prix. La grille est utilisée ensuite pour identifier les points communs aux enseignes de proximité-une structure de coûts et une logistique compliquées, la franchise, les MDD (marques de distributeur)-et pour distinguer, à titre d'illustration, les spécificités des positionnements voulus de trois enseignes-U Express, Monoprix et Carrefour City Café. Il conclut sur l'idée que la grille de lecture proposée peut être utilisée au-delà des nouveaux concepts de proximité pour analyser les positionnements d'autres formats, tels que l'hypermarché ou le drive.

Le PSL à l’épreuve de la logistique urbaine : des signaux faibles porteurs de profondes mutations

“…Le pre mier signal faible consiste à prendre acte du retour au com merce de proximité dans les cen tres-vil les de la part de grands dis tri bu teurs qui les avaient déser tés depuis plus de trente ans (Capo et Cha nut, 2013) ; pour eux, réap prendre à gérer la capilla rité est une ardente obli ga tion afin que la logis tique ne soit point à la source de dys fonction ne ments com mer ciaux. Le deuxième signal faible renvoie à la pres sion du poli tique pour pro té ger des zones et péri mè tres urbains, au risque de lour des sanc tions finan ciè res pour les États ; lais ser agir sans aucune contrainte les acteurs pri vés péné trant les centres-vil les n'est sim ple ment plus ima gi nable en ter mes d'em preinte éco lo gique.…”

Supply Chain Organisation for Proximity Distribution: Comparison between French and Japanese Models

“…Two kinds of logic are at work here: a belonging logic that refers to the existence of more or less direct and/or strong social connections and interactions between individuals or organisations; and a similarity logic, referring to the existence of a cognitive and material base that is common to the actors in question, along with the sharing of one and the same system of representations and beliefs (Bouba-Olga et al, 2008). This non-spatial proximity can be broken down into five dimensions: functional proximity, relational proximity, identity proximity, process proximity (Bergadaà and Del Bucchia, 2009) and inter-organisational proximity (Capo & Chanut, 2013…”

“…Figure 2). It is possible to finetune these choices by operationalizing each of the six dimensions of proximity that have been selected here (Capo & Chanut, 2013). To shape a business model within an area of local stores, organisations must position themselves and therefore make strategic choices involving all of these proximity dimensions and the associated variables.…”

“…In France, the drive-through format revolves around circulatory proximity (sites are situated on urban access roads) as well as functional proximity (making everything easy for customers, who can place orders 24 hours a day and collect the order when they want -without having to lose any time picking in-store). France's new proximity store concepts surf across a range of dimensions that can, for instance, be relational and identity in nature, as exemplified by Monoprix ( Capo & Chanut, 2013). Beyond each chain's specific positioning, it is also worth examining points of convergence and divergence between French and Japanese proximity business models.…”

Proximity in marketing: An integrating theoretical framework and research agenda

“…, Bergadaà and Del Bucchia (2009), Cantù (2010), Felzensztein et al (2010), Molina-Morales and Martínez-Fernández (2010), Spiekermann et al (2011), Ward and Broniarczyk (2011), Xu et al (2012), Hérault-Fournier et al (2012, 2014), Capo and Chanut (2013), Gahinet (2014), Geldes et al (2015, 2017), Schultz et al (2016), Labbé-Pinlon et al (2016), Meyners et al Cognitive proximity: sharing the same references and knowledge leading partners to learn from each other (Geldes et al, 2015) Ferguson et al (2005), Bergadaà and Del Bucchia (2009), Cantù(2010),Kastenholz (2010), Hérault-Fournier et al (2012, 2014,Capo and Chanut (2013),Gahinet (2014),Geldes et al (2015Geldes et al ( , 2017,Labbé-Pinlon et al (2016) …”