La personificación en la publicidad radiofónica. Análisis de la presencia y uso de la figura del portavoz

Perelló-Oliver, Salvador; Molina, Clara Muela; Campos-Zabala, MV

doi:10.4185/rlcs-2018-1301

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“…Emplear celebridades, consumidores típicos, expertos profesionales, empleados de la empresa o voceros anónimos como prescriptores publicitarios es una estrategia recurrente entre los anunciantes (Perelló-Oliver et al, 2018;Schouten et al, 2020;Tran et al, 2019), ya que imbuyen de personalidad a las marcas y maximizan el impacto persuasivo del mensaje. El objetivo es crear una imagen de marca a través de la persona y no del producto en sí, con el fin de capitalizar la confianza percibida de los consumidores potenciales (Mospan & Alexander, 2018).…”

Section: Patrocinadores En La Publicidad Radiofónicaunclassified

El papel de las personalidades de radio como prescriptores de complementos alimenticios. Un análisis de las declaraciones de propiedades saludables (H-RCs) en las menciones de radio en España

Perelló-Oliver

Molina

2021

RLCS

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Introducción: Los anunciantes utilizan testimoniales debido a su potencial en términos de persuasión y eficacia del mensaje. El objetivo de este trabajo es analizar las declaraciones de propiedades saludables en la publicidad de complementos alimenticios estableciendo la relación entre las personalidades de radio y la información relacionada con la salud. Metodología: Se realizó un análisis de contenido de todas las menciones radiales —con un corpus final de 437— emitidas en 2017 en las tres emisoras de radio generalista con mayor audiencia. Resultados: Predominan los locutores de radio (55%) sobre los colaboradores (45%), siendo las declaraciones funcionales el tipo más prevalente (99,5%), seguido de las declaraciones de enfermedad, prohibidas por ley. Los colaboradores mencionan reclamos no autorizados con mayor frecuencia que los locutores. En relación a la información obligatoria sobre el contenido del producto, el 79% de las menciones no refiere ningún mineral que sustente sus supuestos beneficios. Discusión: Los anunciantes explotan la credibilidad de los líderes de opinión para respaldar los complementos alimenticios. Estas figuras son claramente inadecuadas para recomendar estos productos, ya que pueden implicar un gran riesgo para la salud de los consumidores. El uso significativo e ilícito de estas declaraciones exige una legislación más restrictiva y mecanismos de control más estrictos por parte de las autoridades autorreguladoras. Conclusiones: Si bien los anunciantes son los únicos responsables del anuncio, la responsabilidad debe extenderse a los responsables de los medios y personalidades de la radio, debido a su influencia social, para una mayor protección contra la publicidad ilícita.

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Section: Patrocinadores En La Publicidad Radiofónicaunclassified

El papel de las personalidades de radio como prescriptores de complementos alimenticios. Un análisis de las declaraciones de propiedades saludables (H-RCs) en las menciones de radio en España

Perelló-Oliver

Molina

2021

RLCS

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Efecto del uso de modelos en publicaciones online sobre la generación Electronic Word-of-Mouth

Andrade¹,

Zorrilla²,

Orejuela³

2021

kepes

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El propósito de esta investigación consiste en establecer el efecto de la popularidad y el género de los modelos usados en publicaciones de Facebook sobre la generación y/o difusión de Electronic Word of Mouth (eWOM) por parte de usuarios de dicha red social. Para cumplir el objetivo, se analizan 300 publicaciones de marca en Facebook, de las tres empresas colombianas de telefonía móvil con un mayor número de seguidores. Mediante análisis de contenido, se codifican las publicaciones en función del tipo de celebridad que utilizaron y, posteriormente, se aplica un modelo de regresión de Poisson robusta para contrastar las hipótesis propuestas. Los resultados sugieren que el uso de celebridades famosas aumenta la participación de los usuariospor medio del eWOM, mientras que, el uso de modelos comunes disminuye dicha participación. Por otra parte, el uso de modelos masculinos mejora significativamente la tasa de reacciones y contenido compartido con respecto a modelos femeninos. Los hallazgos plantean un aporte a la literatura escasa encargada de analizar la influencia del uso de modelos en publicidad sobre el eWOM, además, plantea recomendaciones gerenciales que pueden ser aplicadas por marcas en sus redes sociales para aumentar la interacción de sus usuarios.

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Testimoniales, endorsements y celebrities en publicidad. Un análisis empírico de las estrategias publicitarias en el Festival de Cannes, 2010-2020

Gómez

Fernández

Tomillo

2022

RCom

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El presente trabajo aborda los conceptos de testimonial, endorsement y celebrity desde la estrategia publicitaria y la gestión de marca. Nuestro objetivo pasa por estudiar la forma en que los anunciantes y las empresas de publicidad han usado el testimonial y la figura de la celebridad con fines comerciales o corporativos en el contexto de la publicidad inscrita en el festival de Cannes de 2010 a 2020 en el ámbito iberoamericano. Para ello, se realizó un análisis de contenido de 280 piezas que además de cuantificar la presencia e implicaciones estratégicas del uso de las celebrities, también aportó datos y conclusiones sobre la técnica del endorsement y el uso de testimoniales publicitarios en general. Se analizó el posicionamiento estratégico, la tipología de objetivo, los tipos de testimonial, el modo de endorsement y las características de las celebrities. Los resultados arrojan que un 41,1% de los anuncios analizados han utilizado la figura del testimonial en sus commercials, destacando la persona corriente (62,1%), seguida por la celebridad (25,0%). Estratégicamente, predominan los objetivos híbridos (48,3%), los posicionamientos de usuario (55,17%) y atributos (42,2%) y el copresent mode como modo principal de endorsement, con un 89,3% de la muestra. De las características de las celebrities destaca la familiaridad/reconocimiento (76,9%), el carácter único/extraordinario (51,9%), la generación de interés (42,3%) y la fama (34,6%). El estudio concluyó la relevancia de los testimoniales en la publicidad iberoamericana, en el sentido de que los tipos de endorsements y el uso de testimoniales tienen implicaciones estratégicas muy interesantes para las marcas.

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La personificación en la publicidad radiofónica. Análisis de la presencia y uso de la figura del portavoz

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El papel de las personalidades de radio como prescriptores de complementos alimenticios. Un análisis de las declaraciones de propiedades saludables (H-RCs) en las menciones de radio en España

El papel de las personalidades de radio como prescriptores de complementos alimenticios. Un análisis de las declaraciones de propiedades saludables (H-RCs) en las menciones de radio en España

Efecto del uso de modelos en publicaciones online sobre la generación Electronic Word-of-Mouth

Testimoniales, endorsements y celebrities en publicidad. Un análisis empírico de las estrategias publicitarias en el Festival de Cannes, 2010-2020

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