La consommation en clé de don : état des lieux rétrospectif et prospectif

Abstract

La consommation fait l’objet aujourd’hui de l’attention des sciences humaines, de l’anthropologie à la sociologie. Pourtant, il n’en a pas toujours été ainsi. Cet article fait le point sur les travaux concernant la consommation publiés dans diverses disciplines durant les trente dernières années et insiste plus particulièrement sur les apports du courant dit de la Consumer Research . Ce courant issu des sciences de gestion a abordé la consommation selon des angles multiples, dont celui du don. L’article analyse la place du don dans la consommation et développe l’idée du don symbolique des marques.

The impact of globalisation on gift systems: An exploratory study of Senegalese migration

“…This definition does not in any way entail a renunciation pure and simple of the principle of exchange as Douglas (1999) puts it, ‘there are no free gifts’ (p. 166). In Mauss’s gift regime, there is indeed always a counter-gift but the giving of it is dictated not by economic considerations, calculation, self-interest, in short utilitarianism, but rather by moral considerations, disinterestedness, feelings and emotions (Cova and Rémy, 2014). For Testart (2007: 195), the general idea of the spirit of the gift lies in the fact that the force that drives people to offer a counter-gift is obligation, regardless of whether it is social, legal or simply moral in nature.…”

“…Moreover, this obligation constitutes the basis for determining the value of the bond, which has been the object of numerous studies of consumer behaviour (Cova, 1995; Cova and Rémy, 2014). It is defined as ‘what an object, a service or some gesture or other is worth in the universe of bonds, as a means of strengthening those bonds’ (Godbout and Caillé, 1992: 244).…”

L’impact de la globalisation sur les systèmes de don : le cas de la migration sénégalaise

“…Cette définition n’annonce nullement une renonciation pure et simple à une logique d’échange car pour reprendre la formule de Douglas (1999 : 166) : « il n’y a pas de don gratuit ». En effet, dans la logique maussienne, il y a bien (et toujours) un contre-don mais qui échappe au champ de l’économique, du calcul, de l’intérêt, bref de l’utilitarisme, pour rentrer dans celui de la morale, du religieux, de la gratuité, des sentiments ou des affects (Cova et Rémy, 2014). Ainsi on retrouve avec Testart (2007 : 195) l’idée générale de l’esprit du don dans le fait que : « la force qui pousse à rendre est celle de l’obligation, quelle que soit sa nature, sociale, juridique ou seulement morale.…”

“…Et obligare, faut-il rappeler, c’est se lier : la force qui pousse à rendre, est celle du lien social ». Cette obligation constitue d’ailleurs le fondement de la valeur de lien qui a fait l’objet de nombreux travaux en comportement du consommateur (Cova, 1995 ; Cova et Rémy, 2014). Elle se définit comme « ce que vaut un objet, un service, un geste quelconque dans l’univers des liens, dans le renforcement des liens » (Godbout et Caillé, 1992 : 244).…”