La confiance en B to B: vers une approche dynamique et intégrative

Abstract

Les auteurs tiennent à remercier vivement M. Jean-Louis Chandon, rédacteur en chef de RAM, pour ses précieux conseils et commentaires constructifs. Ils remercient les lecteurs anonymes de RAM pour leurs commentaires et leurs suggestions qui ont permis d'améliorer la qualité de cet article. Les auteurs peuvent être contactés aux adresses électroniques suivantes : akrout_w@voila.fr ; hakrout@groupeinseec.com S Y N T H È S E RÉSUMÉLa confiance en B to B représente aujourd'hui un concept éclaté de multiples manières. Cet éclatement a engendré une pluralité très riche de recherches mais il a aussi entravé l'émergence d'une théorie cohérente. Le but de cet article est de présenter une vision synthétique, claire et critique à partir des travaux empiriques consacrés à ce concept pendant les vingt dernières années. Tout en explicitant les différentes acceptions, modélisations et mesures de ce concept, nous mettons en lumière leurs principales faiblesses. De nouvelles pistes et perspectives permettant de clarifier le statut de la confiance sont également proposées.

Les règles de la confiance entre particuliers - une ethnographie des échanges sur leboncoin.fr

“…La problématique apparaît centrale puisque l’incertitude, le risque et le doute sont inscrits dans un rapport asymétrique entre acheteur et vendeur (Akerlof, 1970). Les états de l’art 3 déjà réalisés soulignent la grande hétérogénéité des conceptions et même certaines confusions (Akrout et Akrout, 2011 ; Guibert, 1999 ; Gurviez et Korchia, 2002). Notons qu’en anglais, confiance se dit non seulement trust et confidence , mais aussi parfois reliance , ce qui peut expliquer la profusion d’approches : Guibert (1999) relève ainsi que la confiance peut être conceptualisée comme un comportement spécifique, une attitude ou une croyance.…”

“…Les situations de confiance sont en effet multiples en marketing. D’ailleurs, la variété des contextes de l’échange marchand conduit à en évaluer les formes et les spécificités en fonction des situations d’échange, par exemple en B to B (Akrout et Akrout, 2011) ou entre consommateurs et entreprises de service (Gabarino et Johnson, 1999 ; Sirieix et Dubois, 1999). Ce positionnement permet de mieux prendre en compte les dynamiques de production mais aussi de restauration de la confiance (ou trust repair ), les situations pouvant évoluer dans le temps (Ferrin et al, 2007 ; Kim et al, 2009).…”

“…C’est la problématique centrale de cette recherche. Elle s’inscrit dans le prolongement des débats sur la confiance en marketing (Akrout et Akrout, 2011 ; Guibert, 1999 ; Gurviez et Korchia, 2002 ;Morgan et Hunt, 1994 ), en particulier dans le contexte numérique (Darke et al, 2013 ; Urban et al, 2009), et interroge l’équilibre entre confiance et calcul (Coleman, 1990 ; Gambetta, 1988 ; Karpik, 1996 ; 1998 ; Williamson, 1993).…”

L’usage de l’humour par les vendeurs et son impact sur la performance : le rôle de la phase d’exploration et du type d’humour

“…A cet égard, Bergeron et Vachon (2008) ont trouvé que les conseillers financiers qui usaient de l’humour étaient associés chez leurs clients à une intention plus élevée de les recontacter dans l’avenir et de leur faire du bouche-à-oreilles plus positif. Néanmoins, la littérature montre que le déterminant potentiellement le plus important de la performance est la confiance, les relations caractérisées par une confiance élevée étant reconnues comme l’une des sources de performance les plus importantes pour l’entreprise (e.g., Akrout et Akrout, 2011 ; Gulati et Nickerson, 2008 ; Kusari et al, 2013 ; Palmatier et al, 2008). Par conséquent, la confiance devrait représenter un déterminant de performance plus important que l’humour, et puisque la confiance est affectée par l’humour, alors cette confiance devrait médiatiser l’effet de l’humour sur la performance.…”