L’activité de community management à l’épreuve de l’architecture algorithmique du web social

Abstract

Article paru dans la revue Réseaux, vol. 6, n° 212, p. 149-178 « Les activités menées sur les plateformes numériques » Décembre 2018 Version officielle disponible en ligne à l'adresse suivante : https://www.cairn.info/revue-reseaux-2018-6-page-149.htm Résumé : Prenant pour point de départ l'activité d'animation d'espaces de marque sur le web 2.0 (community management), cet article décrit, dans une perspective de sociologie des usages, la manière dont l'évolution des plateformes numériques-Facebook en têtefavorise de la part des organisations qui les utilisent une communication promotionnelle guidée par des impératifs de performance marchande. En restituant la pluralité de contraintes interactionnelles, organisationnelles et techniques qui pèsent sur le travail des community managers, l'analyse met en lumière quelques-unes des principales difficultés auxquelles se heurtent les nouvelles formes d'intermédiation ouvertes par les plateformes du web dit social, et interroge la dépendance d'un nombre croissant d'organisations à l'égard de Facebook.

Le marketing de l’ empowerment : une forme de rationalisation participative ?

“…Pourtant, cet aspect semble central dans un contexte où les approches marketing de l'empowerment sont travaillées par l'idéal participatif propre à la culture numérique (Cardon, 2019), ses dispositifs et les pratiques sociales de communication qu'ils impliquent. Cette dernière dimension est d'autant plus importante que les relations entre marques et consommateurs sont aujourd'hui médiées par des plateformes dont les logiques algorithmiques échappent aux community managers (Jammet, 2018) contribuant ainsi à invalider en partie l'idée d'une domination univoque des marketeurs sur les consommateurs. D'ailleurs, la littérature experte apparaît elle-même sensible à l'idée d'un empowerment qu'il s'agirait de maîtriser plutôt que de fabriquer.…”

“…Avant de s'intéresser aux services communautaires visant la participation de consommateurs experts, il semble pertinent de débuter par l'analyse des logiques à l'oeuvre sur les plateformes de réseaux socio-numériques. Ces dernières sont en effet un moyen de recruter et de fidéliser des fans que l'on espère transformer en clients (Jammet, 2018). De ce point de vue, les pages Facebook opèrent une médiation entre marques et internautes, sous couvert d'une promesse d'horizontalité des échanges caractéristique de l'idéologie de l'empowerment collaboratif (Bouquillion & Matthews, op.…”

“…C'est-à-dire au sein d'un dispositif sociotechnique dont ils n'ont pas la pleine maîtrise. Dans ce cadre, « l'architecture algorithmique » du réseau social (Jammet, 2018) conduit les organisations comme les internautes à des prises de parole tactiques. Comme le montre la page d'Airbnb, les publications sont par exemple le lieu d'un court-circuitage du processus de relation client, notamment à travers l'expression de plaintes 14 .…”

Mouvements de consommateurs activistes : entre cadrage des fondateurs et auto-organisation des membres

“…C’est ce que Weijo et al (2018 : 261) qualifient « d’activisme bourgeois » pour le cas du Restaurant Day en Finlande au sens où la violence de l’activisme y est tempéré par des comportements de consommation peu virulents. Sans aller jusqu’au « slacktivisme » (Jammet, 2018), notion issue du vocable de la mobilisation politique pour nommer un engagement superficiel fait essentiellement de ‘Like’ sur Facebook, l’activisme des consommateurs peut être caractérisé comme un « engagement distancié » (Ion, 1997). Son avènement marque le passage du militant, propagandiste inscrit dans un groupement stable type syndicat (Longuenesse, 2018), à l’activiste participant plutôt à un réseau fluide, même si des cas d’organisations formelles d’activistes sont quand même rapportés dans les recherches sur la consommation (Kjeldgaard et al, 2017).…”

Images in Debate: From the Injuring of Geneviève Legay to Police Repression of “Yellow Vests”

“…Il s'agit alors de considérer l'importance du design des dispositifs, de leur configuration technique, dans la structuration des échanges. Le rôle structurant des algorithmes dans l'organisation de la visibilité des points de vue exprimés est régulièrement mis en avant pour expliquer que certains contenus, notamment les plus sollicités, gagneraient artificiellement en audience et donc en popularité (Gillespie, 2014 ;Jammet, 2018). Dans son ouvrage, The revolution that wasn't.…”