Komunikacijski Obrasci Brendova Vrhunskih Sportaša Na Digitalnim Kanalima: Komparacija Najplaćenijih Svjetskih I Hrvatskih Sportaša I Sportašica

Abstract

Osobni brendovi sportaša grade se na istim principima kao i drugi brendovi – kombinacijom jedinstvenih i prepoznatljivih setova asocijacija i kvaliteta pomoću kojih se stvara određen brend imidž. Emocionalna povezanost s publikom osobito se učinkovito gradi kroz komunikaciju na društvenim mrežama koje su neodvojiv i jedan od ključnih mehanizama u izgradnji snažna osobnoga brenda. Prema Modelu imidža sportaševa brenda (MABI) izdvajaju se tri najznačajnije dimenzije imidža: sportska izvedba, atraktivan izgled i utrživ način života. Rad se usredotočuje upravo na navedene dimenzije koje su obrađene metodom analize sadržaja pri čemu su obuhvaćene tri kategorije sportaša: najplaćeniji sportaši i sportašice na globalnoj razini te najplaćeniji hrvatski sportaši. Cilj je rada utvrditi zajedničke elemente, karakteristike i obrasce u digitalnoj komunikaciji brendova sportaša na društvenoj mreži Instagram te ustanoviti razlike u dominantno zastupljenoj dimenziji imidža kod različitih skupina sportaša. Kao vrsta sadržaja najzastupljenijom se pokazala fotografija, a kao izvor vlastiti sadržaj sportaša. U ukupnome su uzorku ravnomjerno raspoređeni sportska izvedba i utrživ način života kao najistaknutije dimenzije brend imidža, a pojedinačno su najzastupljenije sportske teme na koje otpada četvrtina sadržaja. U približno jednakome postotku zastupljene su i objave iz privatnoga i obiteljskoga života. Obiteljski život i promoviranje timskoga duha najizraženije je kod hrvatskih sportaša, a sportašice su značajno snažnije usmjerene na privlačan izgled kao dimenziju brend imidža. Čak petina objava kod sportašica oglašivački je sadržaj, po čemu su značajno iznad analiziranih sportaša. Ključne riječi: sportski brend, osobni brand, brend imidž, društvene mreže, digitalna komunikacija, vrhunski sportaši