Klædd eða nakin? Áhrif nektar á viðhorf til auglýsinga

Abstract

Eigi auglýsingar að ná því markmiði að hafa áhrif á neytendur er mikilvægt að viðhorf til þeirra sé jákvætt. Síðastliðna áratugi hefur orðið markviss aukning í notkun kynferðislegra tenginga í auglýsingum, en slíkar tengingar spanna allt frá óljósum vísbendingum og tvíræðni, til ögrandi framkomu og algerrar nektar. Niðurstöður fyrri rannsókna um áhrif slíkra tenginga á viðhorf til auglýsinga hafa verið misvísandi auk þess sem flestar rannsóknanna hafa snúið að viðhorfi neytenda þegar um kvenkyns fyrirsætu er að ræða. Rannsókninni var ætlað að bregðast við þessu ósamræmi í niðurstöðum fyrri rannsókna og skorti á rannsóknum sem snúa að karlskyns fyrirsætum. Markmiðið var að kanna áhrif nektar á viðhorf til auglýsinga, annars vegar þegar fyrirsætan er kvenkyns og hins vegar þegar hún er karlkyns. Notað var 2 (klædd, nakin) x 2 (karlfyrirsæta, kvenfyrirsæta) tilraunasnið. Þátttakendum (n=1349) voru sýndar auglýsingar sem innihéldu annað hvort nakta fyrirsætu eða klædda fyrirsætu, ýmist karlkyns eða kvenkyns, og voru svo beðnir að svara spurningum um viðhorf sitt til auglýsinganna. Niðurstöðurnar gefa til kynna að nekt hafi neikvæð áhrif á viðhorf til auglýsinga, hvort sem fyrirsætan er karlkyns eða kvenkyns. Þessi neikvæðu áhrif áttu við um bæði kvenkyns- og karlkyns þátttakendur en viðhorf kvenkyns þátttakenda eru sérstaklega neikvæð þegar um nakta kvenkyns fyrirsætu er að ræða. Niðurstöðurnar benda því til að auglýsendur ættu ekki að nota nekt í auglýsingum til að ná athygli neytenda, sér í lagi ef markhópurinn er konur.