Kahve Dükkânlarında Kahve İçme Niyetinin Planlı Davranış Teorisi Çerçevesinde İncelenmesi Examination of Intention to Drink Coffee in Coffee Shops within Framework of Planned Behavior Theory

Abstract

ÖzBu çalışma, planlı davranış teorisinden yararlanarak kahve dükkânlarında kahve içen tüketicilerin niyetleri üzerinde tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenlerinin bir etkisinin olup olmadığını incelemektedir. Çalışmanın amacı doğrultusunda, nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılmıştır. Hazırlanan anket formu, İstanbul Kahve Festivali'ni ziyaret eden katılımcılara (n:411) uygulanmıştır. Katılımcılardan elde edilen veriler ile gerçekleştirilen analizler sonuçlarında; katılımcıların haftada 1-2 defa kahve dükkânlarına gittiği, çoğunlukla yabancı kahve dükkânlarını tercih ettiği, kahve dükkânlarında tercih ettikleri içeceklerin genellikle espresso ve espresso bazlı içecekler olduğu görülmüştür. Gerçekleştirilen regresyon analizi sonucunda ise tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenlerinin kahve dükkânlarında kahve içmeye yönelik niyet üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Aynı zamanda kahve dükkânlarında kahve içme niyetinin en çok tutumdan etkilendiği tespit edilmiştir. Çalışmanın sonunda ulaşılan bilgiler ışığında hem araştırmacılara hem de uygulayıcılara yönelik çeşitli önerilere yer verilmiştir.

Planlı Davranış Kuramı Çerçevesinde Yerel Kahve Deneyiminin Tüketim, Satın Alma ve Tavsiye Etme Niyetine Etkisi (The Impact of Local Coffee Experience on Consumption, Purchase, and Recommendation Intention within the Theory of Planned Behaviour)

“…Bu bağlamda gerek genel olarak yiyecek-içecek (Wu vd., 2016;Shin vd., 2020) gerekse kahve özelinde (Van der Merwe & Maree, 2016;Ramírez-Correa vd. 2020;Bayındır & Çalışkan, 2022) tüketicilerin davranışının anlaşılmasında PDK görgül bulgularla sınanmaktadır. Söz konusu araştırmalar, kahve tüketim davranışlarının öncüllerinin tespit edilmesinde teorinin uygun bir yaklaşım olduğunu işaret etmektedir.…”

“…Ölçeklerin Belirlenmesi: Araştırma modelinde yer alan ölçeklerin belirlenmesi sürecinde hem ilgili alanyazın taraması gerçekleştirilmiş hem de gastronomi ve mutfak sanatları alanında çalışan iki öğretim üyesinden görüş alınmıştır. Bu noktadan hareketle yerel kahveye ilişkin tutum, öznel normlar ve algılanan davranışsal kontrol değişkenlerinin ölçümü için Bayındır & Çalışkan (2022) tarafından geliştirilen 20 maddeli bir ölçek tercih edilmiştir.…”

“…Daha önce yapılan çalışmalarda (Sparks, 2007;Padgett vd., 2013;Van der Merwe & Maree, 2016;Wu vd., 2016;Şahin & Solunoğlu, 2019) da benzer bulgulardan söz edilmektedir. Hatta kahve dükkanlarında kahve içme niyetinin temel belirleyicisinin algılanan davranışsal kontrol olduğu görgül bulgular ışığında dile getirilmektedir (Bayındır & Çalışkan, 2022). Özetlemek gerekirse önem sırasında göre yerel kahve tüketim niyetinde öznel normlar (0,48), algılanan davranışsal kontrol (0,46) ve tutum (0,30); satın alma niyetinde tutum (0,49) ve algılanan davranışsal kontrol (0,20) ve tavsiye etme niyetinde de algılanan davranışsal kontrol (0,53), tutum (0,40) ve öznel normlar (0,30) gelmektedir.…”

“…Üçüncüsü, genel olarak kahveye ilişkin tutum, öznel normlar ve algılanan davranışsal kontrolün ya tüketim niyeti (Bayındır & Çalışkan, 2022) ya da satın alma niyeti (Lee vd., 2018) ile ilişkisi sorgulanmaktadır. Aksine PDK'nın tavsiye etme niyetini nasıl etkileyebileceği sorusu yanıtsız kalmaktadır.…”

Gastronomi Çalışmalarının Türkiye deki Bilimsel Evi Neresi Kahve Üzerine Gerçekleştirilen Araştırmalardan Hareketle Disipliner Yapıya Yönelik Bir İnceleme (Where is the Scientific Home of Gastronomy Studies in Turkey A Study on the Disciplinary Structure Based on Research on Coffee)

“…Alanyazında kahveye yönelik çeşitli araştırmalar bulunmaktadır. Örneğin pazarlama bakış açısıyla kahveye yönelik tüketici tutum ve davranışı (Arslan, 2019;Bayındır & Çalışkan, 2022;Tan & Hocaoğlu, 2017;Yüksel, Goral, Kement & Güner, 2022) ile marka tercihi (Gülmez, 2017), kahvenin tarihle ilişkisine vurgu yapan kahve ve kahvehane tarihi çalışmaları (Çaksu, 2019;Feyiz & Şanal, 2021), kahve atıklarının kullanımını ele alan araştırmalar (Ateş & Elmacı, 2017;Selçuk, Bakır, Kaya & Başer, 2022), kahve tüketimini sağlık ekseninde ele alan çalışmalar (Macit & Akdevelioğlu, 2018) olmak üzere yerli literatürde kahve konusu ile ilgili konu çeşitliliği zengindir. Ayrıca gastronomik bir değer olarak kahvenin geçmişinin çok eskilere dayanması (Girginol, 2016, s. 14), UNESCO İnsanlığın Somut olmayan Kültürel Mirasının listesinde yer alması (UNESCO.org), sürdürülebilirlik (Tekin, 2021) ve sürdürülebilirliğin yanı sıra kahve kalitesi, sosyal etkileşim, sanatsal zevk, yerel çiftçilerin korunması (Güler, Akyel & Nakilcioğlu, 2020) gibi konuları kapsayan, değerli bir gastronomik ürün olması nedeniyle bu araştırma kahve odağında tasarlanmıştır.…”