Çeşitli Deneyimsel Unsurların Müşteri Memnuniyeti ve Yeniden Satın Alma Niyetine Etkisi: Kahve Müşterileri Üzerine Bir İnceleme

Abstract

Günümüzde kahve tüketimi ve kahve dükkanlarının yaygınlaşması yerli ve yabancı birçok kahve dükkanı arasında rekabeti arttırmıştır. Kahve, artık bir içecek olmaktan çıkarak sosyalleşmenin bir parçası konumuna gelmiştir. Kahve dükkanları rekabet ortamında ön sıralarda yer almak için müşterilerin dükkanlarından olumlu düşüncelerle ayrılmasını sağlayacak deneyimler yaşatması gerekmektedir. Müşterinin deneyiminin olumlu sonuçlar doğurması ise hedef kitlenin kişilik özelliklerine göre değişiklik göstermektedir. Bu doğrultuda kahve dükkanlarının hedef kitlelerine göre menülerinden atmosferlerine dış görünümünden düzenlenen etkinliklere kadar her şeyi düşünerek hareket etmeleri gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır. Bu bağlamda, çalışmanın amacı, İzmir ilindeki kahve tüketicilerinin çeşitli deneyimsel unsurlarının, memnuniyetlerinin ve tekrar satın alma niyetlerinin incelenmesidir. Bu bağlamda araştırmanın evrenini İzmir ilindeki kahve tüketicileri oluşturmaktadır. Evrenin tamamına ulaşılmasının mümkün olmaması sebebiyle olasılıklı olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örneklem yoluyla 178 tüketiciden veri toplanmıştır. Toplanan verilere tanımlayıcı analizler yapılarak katılımcıların demografik ve davranışsal özellikleri incelenmiştir. Ardından ölçüm modeli test edilmiştir ve son olarak yapısal model test edilerek hipotezler test edilmiştir. Deneyimle ilişkili müşteri kişilik özelliklerinin, tekrar satın alma niyeti üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkisini olduğu ve bu kişilik özelliklerinin müşteri tatminini de olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca, bağlamsal deneyim ve müşteri marka aidiyetinin müşteri tatmini üzerinde pozitif etkisi olduğu ve müşteri tatmini aracılığıyla tekrar satın niyeti oluşturduğu belirlenmiştir.