Inversão, desnaturalização e reforço de práticas de gênero em peças publicitárias

Abstract

O artigo tem como objetivo apresentar uma discussão sobre gênero e feminismo vinculada à análise de três peças publicitárias brasileiras que propõem práticas e discursos que se diferenciam das práticas e discursos tradicionais em que predomina uma abordagem machista. Os comerciais analisados promovem produtos de limpeza e divulgam o lançamento de um carro. Nessas peças, as mulheres são apresentadas como pessoas distantes do trabalho doméstico, enquanto as tarefas de casa são executadas por homens. Trata-se de mudança significativa, se consideradas as representações de gênero correntes da publicidade brasileira. Nota-se, entretanto, a manutenção de relações desiguais e hierárquicas, em que apenas o vetor é mudado, mantendo-se a tradicional configuração heteronormativa e a estrutura dicotômica de divisão valorativa do trabalho baseada no gênero.

Representações do feminino na publicidade: estereótipos, rupturas e deslizes

“…São os comerciais categorizados pelas autoras como "contra estereótipo". Considerando as reflexões de outras pesquisas que analisam as representações de gênero na publicidade brasileira (Correa, 2012;Correa & Mendes 2015;Velho & Bacellar, 2003 entre outros), a predominância destes estereóti-pos se confirma. Nesse contexto, é importante compreender que a aparição das mulheres na comunicação publicitária se dá tanto em campanhas voltadas para elas quanto em anúncios de produtos voltados para os homens.…”