Instagram Pazarlama Faali̇yetleri̇nde “Mavi̇ Ti̇k Etki̇si̇”

Abstract

Sosyal medya bir iletişim ve pazarlama aracı olarak yaygın şekilde kullanılmaktadır. Bu alanda yapılan çalışmalar genellikle sosyal medyaya yönelik tutumlara odaklanmıştır. Influencer güvenilirliği marka güvenilirliği gibi değişkenlerin sosyal medya pazarlama faaliyetlerine yönelik tutumu da göz önüne alındığında çalışmaların kısıtlı olduğu gözlemlenmektedir. Influencerların sahip oldukları, platformlar tarafından verilen güven rozeti veya mavi tik olarak adlandırılan simgenin müşterilerin davranışları üzerinde etkisi bulunabilmektedir. Markalar sosyal medya platformlarındaki hesaplarından doğrudan veya influencer hesaplarıdan dolaylı olarak tutundurma faaliyetleri gerçekleştirebilmektedir. Bu noktada da müşterilerin o markayı ne derece güvenilir buldukları belirleyici olabilmektedir. Bu çalışmada influencer güvenilirliğinin (düşük/yüksek) ve marka güvenilirliğini (düşük/yüksek) olduğu dört farklı senaryo geliştirilmiştir. Bu iki değişkenin marka farkındalığı, markaya yönelik tutum, algılanan marka değeri ve marka satın alma niyeti üzerindeki etkileri müşterilerin sosyal medya pazarlama faaliyetlerine yönelik tutumu olan kontrol değişkeninin etkileri de göz önünde bulundurularak araştırılmıştır. Araştırmanın varsayımlarının sınanmasında basit rastgele örneklem yöntemiyle 308 katılımcıdan elde edilen veriler, iki yönlü MANCOVA analizi ve SPSS programı kullanılmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre sosyal medya paylaşımlarında yer alan marka ve influencer güvenilirlik düzeylerinin marka farkındalığı, markaya yönelik tutum, algılanan marka değeri ve marka satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkisi bulunmaktadır. Müşterilerin sosyal medya pazarlama faaliyetlerine yönelik tutumlarının da markaya yönelik tutumda önemli bir rol oynadığı sonucuna ulaşılmıştır.