Identification des enjeux pour les parties prenantes et les acteurs engagés dans la construction d’une marque région : le cas de la marque Auvergne Nouveau Monde

Abstract

La marque territoire est une marque collective partagée impliquant de multiples acteurs au rôle déterminant. La place tenue par les acteurs est explorée à partir d’une grille de lecture combinée issue de la théorie des parties prenantes et de l’analyse stratégique de Crozier et Friedberg. Elle est appliquée au cas de la marque Auvergne Nouveau Monde.

Les déterminants de la participation des parties prenantes à une démarche de marketing territorial : le cas d’une marque de territoire française

“…Si une marque de territoire doit être une matrice à créer du lien et à fédérer l'ensemble des parties prenantes (Kapferer, 2011a;Kavaratzis et Kalandides, 2015), il apparait que la participation de ces dernières constitue un enjeu majeur pour le territoire en question . Cependant, l'enjeu de la participation des parties prenantes ne doit pas faire perdre de vue qu'une marque de territoire ne constitue pas une fin en soi et s'intègre dans une démarche de marketing territorial (Zumbo-Lebrument, 2017), ce qui suppose qu'elle soit en cohérence et en résonance avec les objectifs et les actions de cette dernière (Rochette, Zumbo-Lebrument, et Féniès, 2016) . Cette cohérence de la marque pensée comme élément s'intégrant dans une démarche de marketing territorial suppose de s'interroger sur le bien-fondé de marques de territoire créées à partir d'approches prescriptives du territoire inspirées des méthodologies développées par des praticiens du marketing territorial .…”