How does personalization affect brand relationship in social commerce? A mediation perspective

Abstract

Purpose This paper aims to tests a conceptual model capturing the influence of personalized advertising on customer perceptions of brands in social media and identifies three market segments based on customers’ reactions to personalized ads. Design/methodology/approach Two studies are developed to test the model using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Additionally, cluster analysis, multi-group analysis (MGA) and serial mediation tests are also conducted to provide better insights into the results. Findings The results of the two studies show that all nine hypotheses are supported except for H4 in Study 1. Three market segments (ad lovers, ad adjusters and ad haters) are identified. Each segment has a typical attitude toward personalized advertisements. Research limitations/implications Built on self-congruence literature, the current research posits that consumer-brand self-congruence can be established when a customer sees a brand advertised on Facebook after searching for that brand online. Consistently, this paper finds that through self-congruence, personalized advertising has a positive impact on brand-related outcomes. Practical implications Three segments identified – “ad lovers,” “ad adjusters” and “ad haters” are important for marketers. Companies should develop an appropriate advertising campaign for each segment, especially once the general data protection regulation is in place. Companies will be subject to a noncompliance penalty if an advertisement is posted on a user s account without approval. Identifying this segment promptly will not only enable companies to save resources but also help avoid legal complications associated with privacy concerns. Originality/value This research sheds light on the effects of personalized advertising on customer perceptions of brands in social commerce.

Efek Personalisasi Iklan terhadap Hubungan Brand & Konsumen pada Pembelian Sebuah Brand Skincare Korea

“…Jumlah populasi yang disebarkan untuk 350 konsumen yang membeli produk skincare Korea di media sosial sebagai responden, penentuan jumlah sampel minimal pada penelitian ini mengacu pada pernyataan Hair et al (2015) bahwa banyaknya sampel sebagai responden harus disesuaikan dengan banyaknya indikator pertanyaan yang digunakan pada kuesioner, dengan asumsi n x 5 observed variable (indikator) sampai dengan n x 10 observed variable (indikator), ini menunjukkan bahwa terdapat 29 indikator pada kuesioner, sehingga jumlah sampel yang digunakan sebanyak 35x10 = 350 responden. Pengembangan customer brand identification tidak hanya menghasilkan hubungan antara pelanggan dan brand melainkan juga menghasilkan hasil positif lainnya seperti rasa bangga terhadap brand, advokasi serta loyalitas (Tran et al, 2020). Iklan yang dipersonalisasi memungkinkan audiens untuk menyesuaikan diri mereka dengan brand yang sesuai dengan citra dari diri mereka sendiri, penyesuaian ini membuat audiens merasa mereka unik, saat ini berbagai aplikasi digital advertising juga memiliki fungsi untuk "berbagi" iklan apa yang sesuai dengan diri mereka (Tikno, 2017).…”

“…2. H2: Terdapat pengaruh positif perceived personalization terhadap consumer brand engagement Konsumen yang terlibat dengan sebuah brand biasanya akan menunjukkan identifikasi diri mereka dengan memposting sesuatu mengenai merek atau brand tersebut di halaman sosial media mereka, memberi tahukan kepada teman-teman, kenalan mereka di platform dengan memberikan beberapa petunjuk mengenai identitas merek atau brand (Tran et al, 2020).…”

“…Terlebih lagi konsumen cenderung membentuk ketertarikan pada nilai sebuah merek atau brand yang sesuai dengan konsep identitas mereka, ketika sebuah merek atau brand secara konsisten berkomunikasi dengan konsumen mereka, hubungan antara konsumen dan brand tentu saja akan berkembang. Hubungan ini juga dapat diperluas jika sebuah brand beriklan di sosial media dan dapat dikenali secara langsung oleh konsumen mereka dan menimbulkan hubungan yang semakin kuat antara konsumen dan brand (Tran et al, 2020) 4. H4: Consumer Brand Engagement berpengaruh positif terhadap Brand Relation-ship 5.…”

“…H4: Consumer Brand Engagement berpengaruh positif terhadap Brand Relation-ship 5. H5: Consumer Brand Identification berpengaruh positif terhadap Brand Relation-ship Hubungan yang cocok antara brand dan konsumen berasal dari tingkat kesamaan yang dimiliki oleh sebuah brand dengan identitas konsumennya, semakin banyak konsumen mampu mengidentifikasikan sebuah brand, maka semakin kuat hubungan konsumen tersebut dengan brand (Tran et al, 2020). Sehingga agar sebuah brand memiliki posisi yang kuat dimata konsumen, antara konsumen dan brand harus memiliki koneksi ataupun hubungan yang kuat diantara keduanya, hubungan ini berasal dari kecocokan identifikasi antara brand dan konsumen, semakin banyak konsumen mengidentifikasikan diri mereka dengan brand, maka semakin kuat hubungan keduanya (Coelho et al, 2018).…”

“…Dalam konteks ini, konsumen menerima manfaat dari komunikasi serta penawaran yang telah dipersonalisasi berdasarkan kebutuhan konsumen, selain itu, rekomendasi yang sesuai juga diajukan untuk mengurangi biaya penyaringan informasi konsumen (Kang et al, 2016). Mengadopsi teori perspektif pertukaran sosial, perilaku interpersonal dijelaskan oleh biaya dan manfaat individu, dalam pengertian, fitur personalisasi berkontribusi pada rasa manfaat dan biaya konsumen potensial, dan sebagai hasilnya, mendorong keterlibatan perilaku antara konsumen dan brand (Tran et al, 2020). Dari beberapa variabel yang diidentifikasi dapat mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk skincare korea, dimana semakin banyak serta bervariasinya brand skincare korea di Indonesia, tentu saja masing masing brand harus memberikan keunikan tersendiri bagi konsumen.…”