Gérer la pratique, gommer l’éthique : analyse des chartes et codes pour encadrer les pratiques de dépublicitarisation

Abstract

Quel est l’encadrement éthique et déontologique de la publicité native, stratégie de dépublicitarisation payée, empruntant la forme du contenu éditorial de la plateforme qui l’accueille ? L’analyse de contenu de sept chartes et guides produits par quatre types de parties prenantes – marketing, information, consommateur, législatif – et de six entretiens fait émerger des positions en tension : stabilisation définitoire, réduction des enjeux éthiques, légitimation de la tromperie, dissuasion de tout encadrement extérieur à la profession. Ces axes soulignent un paradoxe : la standardisation des pratiques assure plutôt la prolifération de dispositifs ambivalents, tout en maintenant le cynisme face aux enjeux éthiques.