Η σχέση αλληλεξάρτησης μεταξύ τουρισμού και περιβάλλοντος είχε σαν αποτέλεσμα να συνδεθεί στενά η ραγδαία ανάπτυξη που παρουσίασε ο τουρισμός τις τελευταίες δεκαετίες, με την υποβάθμιση του φυσικού περιβάλλοντος. Αναζητήθηκε για το λόγο αυτό ένας νέος τρόπος οργάνωσης και παροχής τουριστικών υπηρεσιών, που θα ασκεί μικρότερες πιέσεις στους φυσικούς πόρους και θα προσανατολίζεται στην ήπια ανάπτυξη. Οι εναλλακτικές μορφές τουρισμού, σε αντιδιαστολή με τον μαζικό τουρισμό, βασίζονται στην ύπαρξη ενός ειδικού κινήτρου για την πραγματοποίηση του ταξιδιού δίνοντας ιδιαίτερη σημασία στη διατήρηση του φυσικού και πολιτισμικού περιβάλλοντος και στη δημιουργία σχέσεων μεταξύ ντόπιων και τουριστών. Ο οικοτουρισμός, αποτελεί την εναλλακτική μορφή τουρισμού η οποία θεωρείται ότι ανταποκρίνεται πληρέστερα στις αρχές της βιώσιμης ανάπτυξης, καθώς όταν οργανώνεται με σωστό τρόπο, επιφέρει τις μικρότερες δυνατές επεμβάσεις στο περιβάλλον, αναδεικνύοντας τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του τόπου, ενισχύοντας τις τοπικές κοινωνίες στην ευημερία των οποίων προσβλέπει. Για το λόγο αυτό, η ανάπτυξή του είναι άμεσα συνυφασμένη με τη συναίνεση και συμμετοχή των ντόπιων κατοίκων σε όλα τα στάδια του εγχειρήματος. Στο πλαίσιο αυτό, η παρούσα διδακτορική διατριβή, επιχειρεί μέσα από πρωτογενή και δευτερογενή έρευνα, να παρουσιάσει τη βέλτιστη εφαρμογή των εργαλείων μάρκετινγκ στον οικοτουρισμό, ώστε να μην υπονομεύεται η ποιότητα του περιβάλλοντος και η ανάγκη προστασίας του, αλλά αντίθετα να εξασφαλίζεται η μεγιστοποίηση της αξίας του, ώστε να αποφέρει οικονομικά οφέλη στην τοπική κοινωνία, αλλά και να προσφέρει μια ολοκληρωμένη εμπειρία στους οικοτουρίστες που επισκέπτονται τον προορισμό. Για το σκοπό αυτό, μελετήθηκε η περιοχή του Δήμου Αμαρίου η οποία βρίσκεται νοτιοανατολικά του Νομού Ρεθύμνης Κρήτης και διαθέτει πλούσιο φυσικό και πολιτισμικό περιβάλλον, χωρίς ωστόσο να έχει μέχρι σήμερα αναπτυχθεί τουριστικά. Ειδικότερα, η διατριβή εστίασε στη μελέτη των προσφερόμενων πόρων της περιοχής, καταγράφοντας παράλληλα τις απόψεις τόσο των ντόπιων κατοίκων όσο και των ταξιδιωτών (με τη χρήση ερωτηματολογίων). Ταυτόχρονα, μέσα από συνεντεύξεις αποτυπώθηκε η πρόθεση των ενδιαφερομένων μερών που δραστηριοποιούνται στην περιοχή σε σχέση με την οικοτουριστική ανάπτυξη.Με βάση τα αποτελέσματα της έρευνας, η διατριβή προχώρησε στην ανάπτυξη μιας συγκεκριμένης μεθοδολογίας για την εφαρμογή των αρχών του οικοτουρισμού σε έναν προορισμό, προτείνοντας τη χρήση των κατάλληλων εργαλείων μάρκετινγκ ώστε να διαμορφωθεί η ζήτηση για οικοτουριστικές υπηρεσίες και προϊόντα, εξασφαλίζοντας τη βιωσιμότητά του μελλοντικά.