Entwicklung und Validierung einer Skala zur Messung von Consumer Sophistication

Abstract

Consumer Sophistication (CS) ist ein Konstrukt, das in den 70er Jahren erstmalig in der Konsumentenverhaltensforschung thematisiert wurde. Eine fundierte Begriffsbestimmung und Messung von CS ist allerdings bis heute ausgeblieben. Das Ziel dieser Arbeit besteht daher in der Konzeptualisierung und Operationalisierung von CS. Ein umfassendes Konstruktverständnis und eine Skala zur Messung von CS werden in einem mehrstufigen, sechs Studien umfassenden Prozess entwickelt. Ein sophisticated consumer ist demnach ein Verbraucher, der eine effiziente Informationshandhabung betreibt, über ein entsprechendes Maß an Erfahrung in Bezug auf das relevante Produkt verfügt, seine Erfahrungen gerne mit anderen teilt, Konsum-Hedonist ist und Produkte ganz explizit zur Kommunikation seines Selbstbildes an seine Umwelt nutzt. Es kann gezeigt werden, dass CS einen positiven Einfluss auf die Zufriedenheit eines Kunden ausübt. Das Konstrukt ist damit nicht nur für die Marketingforschung, sondern auch für die Marketingpraxis von besonderer Relevanz. 1. Consumer Sophistication als Erkenntnisobjekt Der Gebrauch des Ausdrucks Sophistication nimmt in Deutschland stetig zu. Auf den Begriff stößt man sowohl in verbaler als auch in schriftlicher Form. Der alltägliche Gebrauch des Wortes, z. B. durch Manager, die ihr "sophisticated" Softwaretool im Markt etablieren wollen, ruft kaum noch Verwunderung hervor. In den Vereinigten Staaten wird man mit Sophistication im Alltag, im Geschäftsleben und in der Wissenschaft konfrontiert. Es ist weder ungewöhnlich, Verbraucher sagen zu hören "Oh, didn't he act sophisticatedly!" oder "He is such a sophisticated shopper!", noch erstaunt die Verwendung des Terminus durch Autoren in akademischen Zeitschriften. Sowohl in Deutschland als auch in den USA stellt sich die Frage nach der Bedeutung von Sophistication bzw. sophisticated. Trotz der Existenz von Beschreibungen (ein Individuum mit hoher Sophistication wird als weltgewandt mit einem großen Wissensschatz über Mode, Kultur und andere Themen, welche seine Umwelt als sozial wichtig erachtet, charakteristisiert; Wehmeier 2001), Übersetzungen (sophistication wird bspw. als Intellektualismus oder Kultiviertheit übersetzt; Messinger 2001), und ersten Begriffsbestimmungen und-abgrenzungen (z. B. Sproles/Geistfeld/Badenhop 1978) besteht Unklarheit bezüglich des Terminus Sophistication. Dies trifft auch auf die Sophistication im Konsumkontext zu, die Consumer Sophistication (CS). Um herauszufinden, was sich hinter diesem nicht direkt messbaren und deshalb als theoretisches Konstrukt [1] bezeichneten Konzept verbirgt und wie es gemessen werden kann, bedarf es seiner Konzeptualisierung und Operationalisierung. Die Wichtigkeit der Konstruktbearbeitung kann anhand der Bedeutung von CS für die Marketingforschung und-praxis dargelegt werden. In früheren Forschungsarbeiten über CS wurde postuliert, dass Konsumenten mit einer hohen CS die zufriedeneren und loyaleren Kunden sind. Beide Konstrukte-Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität-spielen sowohl in der Marketingwissens...

Consumer sophistication as an enhancer of innovation in the food industry: measurement development and validation

“…, 1990; Kölln, 2018; Luskin, 1987; Rhee and Cappella, 1997; Weitz-Shapiro and Winters, 2017) and consumer sophistication (Barnes and McTavish, 1983; Garry, 2007; Gupta and Polsky, 2015; Kim and La, 2012; Newell et al. , 2011; Porter, 1990; Sauer, 2005; Titus and Bradford, 1996). Based on this process, six dimensions of consumer sophistication were identified: knowledge, experience, sensory skills, interest and preference insights, the information process and opinions.Knowledge: Consumer knowledge is an indispensable characteristic of sophisticated consumers.…”

“…Step 1: Specify domain and dimensionality of the construct First, the domains and dimensions of consumer sophistication were identified. The characteristics sophisticated consumers were identified based on the existing literature on political sophistication (Danckert et al, 2017;Fiske et al, 1990;K€ olln, 2018;Luskin, 1987;Rhee and Cappella, 1997;Weitz-Shapiro and Winters, 2017) and consumer sophistication Consumer sophistication (Barnes and McTavish, 1983;Garry, 2007;Gupta and Polsky, 2015;Kim and La, 2012;Newell et al, 2011;Porter, 1990;Sauer, 2005;Titus and Bradford, 1996). Based on this process, six dimensions of consumer sophistication were identified: knowledge, experience, sensory skills, interest and preference insights, the information process and opinions.…”

“…(3) Sensory skills: The existing literature about consumer sophistication largely neglects the role of the five senses (Sauer, 2005;Sproles et al, 1978;Titus and Bradford, 1996). Consumer sophistication is associated with consumption behaviors, where the five human senses play an important role.…”

“…The value of experience is worth exploring, as greater experiences can increase the ability to recall information to solve current consumption problems (Barnes and McTavish, 1983). Sensory skills: The existing literature about consumer sophistication largely neglects the role of the five senses (Sauer, 2005; Sproles et al. , 1978; Titus and Bradford, 1996).…”

“…Sensory skills: The existing literature about consumer sophistication largely neglects the role of the five senses (Sauer, 2005; Sproles et al. , 1978; Titus and Bradford, 1996).…”