De la « publicité sociale » : lorsque les marques communiquent sur « la lutte contre les discriminations » et la « promotion de la diversité »

Kunert, Stéphanie; Seurrat, Aude

doi:10.3917/comma.101.0063

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“…Ces stéréotypes sont mobilisés à des fins de commodité communicationnelle et de facilitation du cheminement interprétatif vers le sens proposé par les documents, et leurs mises en images visent une certaine éloquence. Reste qu'il peut sembler paradoxal de choisir de telles figures réifiées pour faire passer un message de « lutte contre les stéréotypes » au sein de ces supports de « publicité sociale » (Kunert & Seurrat, 2013) émanant des organisations. En effet, la représentation ostentatoire de l'hétérogénéité qui y affleure peut être prise pour une manifestation « évidente » de tolérance envers l'altérité.…”

Section: Une Désignation Enchantée De L'altérité Comme Reconnue Intégrée Et Pacifiéeunclassified

A Semio-Communicational Analysis of Othering Social Plurality within the “Diversity’s Rhetoric” in the French Organizations’ Discourses

Bruneel¹

2018

Sociétés Plurielles

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International audience This article aims to report on the way «diversity’s contemporary rhetoric» is considering the issue of social plurality and, doing so, reconfiguresthe ins and outs. Its recurrent uses in different sorts of public discourses (the one about «corporate social and environmental responsibility») allows us to examine «diversity» in terms of what that concept intends to focus on. Our analysis is a political one and is situated within the field of information and communication sciences insofar as it aims to approach the mediations of «diversity» as a social concept.Thus, our intention is to seize the contemporary social sayings about «diversity» and to characterize the concept within its discursive and visual existence. Conveyed by several institutional discourses via expressions such as «promote», «respect» or even «include diversity», this formulation seems ambiguous. It appears as a desire to gather the plurality of all «differences» and it aims to represent the plurality ofsociety while trying not to separate different members who compose it. It includes several themes which are, moreover, equivocal: it is used in heterogeneous contexts to talk about anti-discrimination, tolerance, parity, anti-homophobia, or anti-sexism, anti-racism, disability, secularism, etc. Nevertheless, all these evocations crystallize the idea of variety, plurality, dissimilarities, and non-identity between all. We willquestion discourses which aim to reflect an enchanted «diversity» as rhetorical content according to a semiotic approach to discursive forms and editorial formats. We will be focusing on grasping what epistemology of the plural the French «diversity’s rhetoric» is dealing with. Wondering which kind of pluralities «diversity» is intended to represented, we will point out that it is a discursive modality supporting semantic positive themes such as «combating discrimination» and «promoting differences» and «otherness» and linked to a multicultural conception of society.Globally, we would like to show that the French «diversity’s rhetoric» qualifies the «plural being» of society in a way that renews social mechanisms stereotyping alterity. El objetivo de este trabajo es dar cuenta de la forma en la cual la noción de “diversidad” lleva en Francia a la cuestión del pluralismo social. Setrata de demostrar que la retórica de “la diversidad” configura los entresijos de las “diferencias” raciales. El empleo frecuente de la denominación “a diversidad” dentro de distintos discursos sociales que circulan en el espacio público francés (en particular los discursos de “responsabilidad social y ambiental”) permite examinar “la diversidad” en cuanto a lo que pretende representar. El análisis semiopolítico propuesto se sitúa en el campo de las Ciencias de la información y la comunicación y pretende hacerse carga de los refranes sociales y de las mediaciones de cuales “la diversidad” es objeto. Empleada en los discursos institucionales mediante expresiones tales como “promover”, “respetar” o incluso “incluir la diversidad”, esta formulación parece ambigua. Este concepto quiere recoger la pluralidad de todas las “diferencias” y representar la calidad plural y unificada de la sociedad. Los temas que incluye son, además, ambiguos: esta utilizada en contextos heterogéneos para hablar tanto delucha contra la discriminación, de tolerancia, de paridad, como de lucha contra la homofobia, el sexismo, o el racismo, también de discapacidad, de laicismo, etc. Sin embargo, todas estas evocaciones cristalizan una idea de variedad, de pluralidad, de diferencias entre cada uno. Queremos cuestionar los discursos que lo utilizan para reflejar una “diversidad” encantada y eufemista, según un enfoque semiológicoa formas discursivas y formatos editoriales que desarrollan la retórica francesa de “la diversidad”. Este enfoque permite de restituir lo que está en juego, al nivel comunicacional, con respecto a la epistemología del plural. Preguntándonos: “¿Que pluralidad «la diversidad» pretende representar?”, la vamos a ver como una modalidad discursiva de despolitización empleada para aludir positivamente a temas como la “lucha contra la discriminación”, las “diferencias” y la “alteridad” y como concepción multicultural de la sociedad. Globalmente, veremos que la retórica de“la diversidad” califica la “sociedad plural” de tal modo que vuelven los mecanismos sociales de estereotipia de la alteridad. L’objectif de cet article est de rendre compte de la manière dont la notion de « diversité » est utilisée en France afin de traiter de la problématiquede la pluralité sociale. Il s’agit en particulier de montrer en quoi la rhétorique de « la diversité » reconfigure les tenants et les aboutissants des questions relatives aux « différences » ethno-raciales. L’analyse de discours de « responsabilité sociétale et environnementale » (RSE) d’organisations qui la mobilisent permet d’interroger « la diversité » à l’aune de ce qu’elle entend représenter. L’analyse sémio-politique proposée s’inscrit en sciences de l’information et de la communication et vise à mettre au jour certaines énonciations sociales et certaines médiations dont « la diversité » fait l’objet. Mobilisée dans les discours institutionnels via des expressions telles que « promouvoir », « respecter » ouencore « inclure la diversité », cette formule ambiguë semble prendre en charge l’idée de pluralité « des différences » et dire la qualité plurielle mais unifiée de la société. Les thématiques qu’elle inclut sont, par ailleurs, équivoques : on l’emploie dans des contextes hétérogènes pour parler d’anti-discrimination, de tolérance, de parité, d’antihomophobie, d’antisexisme, d’antiracisme, de handicap, de laïcité, etc. Néanmoins, toutes ces évocations cristallisent l’idée de variété, de pluralité, de dissemblances, de non-identité des uns et des autres. Des discours qui l’emploient émane une teneur enchantée mais aussi euphémique que l’on tentera de saisir à partir d’une approche sémiologique des formes discursives etdes formats éditoriaux qui font exister cette rhétorique de « la diversité ». Cette approche permet de resituer ce qui s’y joue, sur le plan communicationnel, en matière d’épistémologie du pluriel. En se demandant : « Quelle pluralité la notion de «diversité» ainsi mobilisée entend-elle représenter ? », on en arrive à l’envisager comme une modalité discursive dépolitisante utilisée pour évoquerpositivement des thèmes tels que « la lutte contre les discriminations », les « différences » et « l’altérité » et comme une conception multiculturaliste de la société. Globalement, cette rhétorique de « la diversité » opère une qualification de « l’être pluriel de la société française » propre à réenclencher des mécanismes sociaux de stéréotypie de l’altérité.

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Section: Une Désignation Enchantée De L'altérité Comme Reconnue Intégrée Et Pacifiéeunclassified

A Semio-Communicational Analysis of Othering Social Plurality within the “Diversity’s Rhetoric” in the French Organizations’ Discourses

Bruneel¹

2018

Sociétés Plurielles

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“…A ce défigement du genre publicitaire, s'ajoute, selon certains chercheurs, la tendance au défigement des rapports sociaux. Par le détournement, l'humour, le double discours, la promotion de la diversité sociale (Naves, 2012 ;Kunert et Seurrat, 2013), la publicité chercherait (stratégiquement) selon certains à neutraliser les codes et à mettre à distance les « bons vieux » stéréotypes sociaux. Les annonces montrent ainsi des hommes qui bercent leur bébé, cuisinent, s'occupent de leur corps, se dénudent, prennent des poses plastiques, devenant objet de désirs, homme-objet à leur tour (Soulage 2016 ;Perret 2003).…”

Section: Des Artefacts Publicitaires Comme Support De Détection De Possibles Sociauxunclassified

“…En même temps, apparaissent des figures d'enfants jouant aux grands (Lactel), des grands ne voulant pas vieillir (Fraises Tagada), des vieux rajeunissant ou renaissants (Evian) ; des personnages issus des minorités sociales (McDonald), sexuelles (Eram), culturelles (Aldia), handicapés (Simyo). Autant de figurations qui redéfinissent les « distinctions traditionnelles entre les jeunes, les adultes et les seniors » (Pecolo et Bahuaud, 2017) ou qui valorisent les minorités sociales discriminées, dans des postures et actions positives (Kunert et Seurrat, 2013 ;Kunert, 2014).…”

Section: Des Artefacts Publicitaires Comme Support De Détection De Possibles Sociauxunclassified

Les usages de la publicité en sciences sociales

Sacriste¹

2018

edc

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Bibliographie générale

2021

Féminins / Masculins

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De la « publicité sociale » : lorsque les marques communiquent sur « la lutte contre les discriminations » et la « promotion de la diversité »

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A Semio-Communicational Analysis of Othering Social Plurality within the “Diversity’s Rhetoric” in the French Organizations’ Discourses

A Semio-Communicational Analysis of Othering Social Plurality within the “Diversity’s Rhetoric” in the French Organizations’ Discourses

Les usages de la publicité en sciences sociales

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