L’étude des relations entre marques et médias à partir du cas des prix cinématographiques français permet de mettre au jour quatre degrés progressifs d’investissement des marques dans l’économie récompensatoire, qui servent tous un but de capitalisation symbolique : le partenariat classique, le partenariat renforcé à travers la pratique du naming des prix, l’organisation stratégique de prix hétéronomes accolés à un dispositif prestigieux et enfin l’organisation de prix autonomes. Ces quatre formes de dépublicitarisation reposent souvent sur une publicitarisation consentie de la part des médias, qui invite à voir dans la collaboration entre marques et médias un espace de copublicitarisation de l’information culturelle.