Customer loyalty through social networks: Lessons from Zara on Facebook

Are Facebook brand community members truly loyal to the brand?

“…Previous studies have shown a positive link between online brand community participation and customer loyalty (Algesheimer et al 2005;Gummerus et al 2012). In the same vein, Gamboa and Gonçalves (2014) find that Facebook brand community commitment is positively related to enhanced customer loyalty.…”

“…This finding highlights the need to thoroughly understand the forms and especially the consequences of consumers' participation in personal networks, particularly on Facebook (Gamboa & Gonçalves 2014).…”

“…In addition, Habibi, Laroche and Richard (2014) state that there is a need for research taking the social context dimension as it differs from previous online platforms. Therefore, we extend this stream of research (Algesheimer et al 2005;Schau et al 2009;Gamboa & Gonçalves 2014) by examining how brand loyalty is related to brand community commitment, to the intention to spread information and to community promotion behavior in Facebook brand communities.…”

“…To date, only a handful of studies have examined Facebook brand communities. Whereas Ruiz-Mafe et al (2013) examined the drivers of customer loyalty in Facebook fan pages, Gamboa & Gonçalves (2014) looked at how Facebook affects loyalty drivers between fans and non-fans. The limited evidence suggests that Facebook communities work in a similar manner compared to other online brand communities, confirming a positive effect of the community on customer loyalty.…”

The Theoretical Model of Social Media's Effect on Brand Preference: From the Perspective of Customer Perceived Value

“…社会化媒体对品牌偏好的影响机理: [3] 。Gamboa and Gonç alves（2014）基于 Facebook 实证了感知价值与品牌忠诚度的关 系，并认为 Facebook 的使用为培育消费者忠诚度提供了新的机会 [4] 。金立印等学者的研究结 果显示顾客感知到的虚拟品牌社区价值可以提升消费者社群意识和消费满意度，有利于品牌 与消费者之间的感情维系 [5][6] [1,7] 。在新媒体大爆炸的今天，越来越多的网络用户 愿意借助社会化媒体渠道搜索、采集产品或服务的宣传信息和使用见解。相较传统网络购物 模式，社会化媒体购物模式在交互性、参与性、透明性、引领性、集群性、连通性方面特征 突出。有研究学者对法国、英国和美国三个发达国家的消费者进行调查研究，结果表明社会 化媒体的应用能正向影响顾客与品牌的关系质量 [8] 。社会化媒体的应用提高了消费者与品牌 商家的互动性，积极影响消费者的购买意愿和品牌认可度 [9][10] 。 2.2 顾客感知价值与价值维度 顾客感知价值是顾客购买产品或服务时权衡获得的利益与付出的成本后对产品或服务价 值的总体评价 [2,5] 。其中，顾客收获的利益包括可靠的产品、超值的服务和良好的品牌效应等， 而顾客付出的成本包括时间成本、精力成本和货币成本等。社会化媒体购物环境下，不同消 费个体的感知价值不仅会受到人口特征（如性别、年龄、受教育程度等）的影响，也会受到 消费个体对社会化媒体接受、依赖程度的影响 [13,24] [12] 。品牌社区 中的人际交互以及由此带来的信息和相关社会价值会影响一个人的购物决策及其购后行为 [13] 。 当消费者意识到通过参与某品牌的在线讨论或分享品牌信息能够满足自己的社交需求时， 消费者很大程度上会对该品牌产生较强的兴趣和情感依赖 [12] [14] 。在社会化媒体购物环境下，消费者对服务的精准性、个性化、即时性 要求越来越高，随着市场竞争的加剧，在线服务质量的高低将直接影响消费者的购买决策和 品牌好感度。 3.1.4 形象价值对品牌偏好的影响 消费者将是否能够更好地呈现自我价值观和自我塑造的社会形象，作为制定购买决策、 产生品牌好感的衡量指标之一 [15] 。消费者自我概念与品牌形象越一致，消费者对品牌的态度 也就越积极，关注和购买这一品牌的意愿也就越强烈。在社会化媒体购物环境下，消费者在 浏览品牌信息或参与品牌互动时，会潜意识地将品牌形象与自我形象进行比照。如果消费者 能够感知到该品牌提供的产品或服务与自身的社会地位和自我形象相符或能提升自身的社会 地位和自我形象，则出于对自身心理需求的满足，消费者就会对该品牌产生一定的情感依赖 [22] 。 3.1.5 经济价值对品牌偏好的影响 在现实生活中，顾客通过付出一定的货币、时间和精力成本来获取产品或服务。对于一 些价格敏感度高的消费者而言,货币方面的付出是影响消费偏好形成的关键性因素； 对于那些 价格敏感度低的消费者而言,减少时间、精力方面的支出则显得更为重要 [1] 。社会化媒体购物 环境下，品牌商家提供的即时促销活动、优惠券和多渠道的销售模式等能直接节省消费者的 货币、时间或精力方面的支出。在产品同质化日趋严重的今天，相似产品或服务多种多样， 经济上的优惠正在成为在线消费者选择产品，产生重复购买行为，形成品牌偏好的重要因素 之一 [10] 。 3.1.6 利他价值对品牌偏好的影响 利他价值是指顾客感知自身的努力或参与为他人、企业、社会或环境带来积极影响的效 用。相关研究揭示，消费者在购买产品时，除了考虑个人收益外，利他主义因素也在左右消 费者的购买偏好 [17] 。当消费者想要向他人或社会展现正义的、积极的自我形象时，消费者会 对利他诉求表现出更为正面的意向和行为 [17] 。品牌商家对环境、社会和利益相关者的责任担 当积极影响消费者品牌偏好的形成 [7] 。在社会生活比较繁荣稳定时，人们乐于追求优越感、 争取成功，希望通过自身的参与为社会做出更多的贡献。在社会化媒体购物环境下，得当的 品牌社会形象和社会担当宣传更易激发消费者利他主义行为，引起消费者集群共鸣的同时也 会加深消费者的品牌印象 [18] 。另外，品牌商家对消费者参与、分享行为的认可和激励也会进 一步激发消费者利他主义行为，促使更多的消费者愿意携手品牌商家共创美好未来 [10,16] 。 3.2 信息质量的调节作用 网络购物环境下，信息多样性、丰富性、可获得性的增强会对消费者购买决策和品牌信 任产生显著影响 [19] 。消费者根据所处的网络购物环境和自身认知能力，选择性的对品牌信息 进行处理，进而形成一定的品牌印象。在这一过程中高质量的信息很容易吸引消费者的注意， 从而影响消费者的购买倾向和品牌好感度。社会化媒体购物模式下，消费者的消费行为和品 牌态度贯穿于信息搜索、信息浏览、信息获取、信息利用和信息自生成的始终。高质量的信 息能提升在线消费者的持续参与度、服务满意度和质量信任感，有利于消费者即时捕捉有用 ...…”