The Theoretical Model of Social Media's Effect on Brand Preference: From the Perspective of Customer Perceived Value

Abstract

Abstract:In this paper, we remodel the dimensions of the customer perceived value. On the basis of the above, we demonstrate that the influence of customer perceived value on brand preference under the new pattern of online shopping, and put forward the social media information quality is regulating the relationship between customers perceived value and brand preference. Through theoretical analysis of the effect of social media on brand preference, this paper can provide theoretical support for managers on brand operation and marketing decisions in the new network ecological environment.

The Research in the Undergraduate and Behavioral Intent of Shopping Brands Online: The University Students in Guangdong Province as an Example

“…而，消费者如何看待品牌与自我之间的关系，过去虽已有不少学者探究消费者与品牌之间的 关系 [2][3] ，尝试解释消费者透过品牌本身可以和该产品建立及维持一定情感关系，和再次重复 购买的意向行为 [4] 。 但我们尚未清楚了解1990年代后出生的大学生族群， 他们与网购品牌之间 的关系。基于此动机，本研究针对大学生族群的性别、年级、每月可支配零用钱、网购次数， 以及他们对品牌价值、质量价值、服务价值的满意度构面，尝试探讨他们之间的交互影响程 度， 同时也能了解品牌与大学生之间的网购行为决策关系。 研究结果可以丰富营销学科领域， 以及作为各产业经营大学生族群的品牌管理之参考，或改善建立客户购买意愿制度之参酌。 2．文献探讨 一般较常见的消费者行为模式有："尼科西亚模式"(Nicosia model)是以消费者决策过程的 仿真来探讨其消费行为意向；"霍华德-谢思模式"(Howard-Sheth model)是以消费者学习过程 为出发点来探讨其消费行为意向；"EKB模式"也称为EBM模式是以消费者的决策过程来探讨 其消费行为意向 [5] ；"Roger创新扩散理论"以产品的创新扩散为出发点来探讨消费者行为意 向；"Kotler六个"0"理论"是从市场的特质来探讨消费者行为意向 [6] ；"Bauer风险负担理论"是 从消费者所承担的风险来探讨其消费行为意向 [7] 。其中，较具有代表性的理论模式有：尼科西 亚模式、霍华德-谢思模式和EKB模式。EKB模式是以较多的变量来解说消费者购买行为意 向，同时也历经了多次修改，逐渐成为目前探究消费者购买行为模式中，最为详尽、完整且 具系统性的模式架构，其决策过程程序为问题确认、信息搜寻、方案评估、购买决策及购后 行为。因此，本研究以EKB模式来描述与作为探讨大学生对于网购品牌消费行为模式。 3. 研究方法 研究样本为广东省的大学生，尝试了解大学生在网购品牌行为时，针对品牌价值、质量 价值、服务价值的认知程度来做问卷调查，采用李克特五点量表测试深浅影响。在问卷设计 的品牌价值、质量价值与服务价值；品牌价值依据Dodds、Monroe与Grewal [8] 和Keller [9] 所提 出的品牌形象(functional)、象征性品牌形象(symbolic)与经验性品牌形象(experiential)为主要衡 量构面，即消费者会利用品牌来推论或代表其对于该品牌的质量，故品牌形象高者，其总体 评价较高、 认知价值也较高； 在质量价值则根据Zeithaml [15] 提出之观点； 服务价值则以Sasser、 Olsen与Wyckoff […”