Corporate brands and corporate marketing: Emerging trends in the big five eco-system

Revisión bibliográfica de la marca corporativa: hacia una definición y gestión integradoras

“…Balmer. Además, él mismo es autor de siete artículos relacionados con la marca corporativa en el periodo de estudio (Balmer, Abratt, & Kleyn, 2016;Balmer & Chen, 2016;Balmer, 2017;Balmer & Wang, 2016b;Santos, Burghausen, & Balmer, 2016).…”

Por Que Marcas Corporativas? A Percepção De Executivos Brasileiros Sobre Os Motivos Para Adotar Corporate Branding

“…Está relacionada com a estratégia empresarial GRAY, 2003), representando uma ferramenta importante de gestão (HATCH; SCHULTZ, 2003;GOTSI;ANDRIOPOULOS;WILSON, 2008), embora, muitas vezes, o processo de construção da marca corporativa seja mais informal e pouco planejado (BLOMBÄCK; RAMÍREZ-PASILLAS, 2012). A marca corporativa pode ser considerada uma das capacidades intangíveis com potencial de estabelecer uma vantagem competitiva (GHAURI et al, 2011;ABRATT;KLEYN, 2012;GREYSER, 2016).…”

“…Um importante movimento que também fortaleceu a criação de marcas corporativas esteve atrelado a empresas business-to-business (B2B), ao reconhecer o valor e a vantagem competitiva de ter uma marca corporativa forte em suas negociações com outras empresas, envolvendo a criação de significado, imagem e reputação para a empresa como um todo (GLYNN; MOTION; BRODIE, 2007; KELLER; MACHADO, 2006;KOTLER;PFOERTSCH, 2007;LEEK;CHRISTODOULIDES, 2011;SHEIKH;LIM, 2011 O comportamento da organização como um todo deve ser consistente com a proposta de valor que a marca corporativa pretende passar, pois essa ampla gama de públicos exercita uma maior variedade de distinções de outros elementos intangíveis, além dos já convencionados elementos tangíveis de produto/serviço (KING, 1991;KNOX;BICKERTON, 2003;AAKER, 2004;ARGENTI;DRUCKENMILLER, 2004;ABRATT;KLEYN, 2012;GREYSER, 2016). Por isso, deixa de ser o papel de um departamento, para ser o papel da empresa de forma integrada (BALMER; GRAY, 2003;SCHULTZ, 2003;KING, 1991).…”

“…Ao entender negócios como um conjunto estratégico de relacionamento com stakeholders para criar valor (FREEMAN;HARRISON;WICKS, 2007), a marca corporativa se torna a principal expressão da empresa, a identidade comunicada e projetada (KING, 1991;BALMER, 2001BALMER, , 2012GRAY, 2003;SCHULTZ, 2003;VAN RIEL;FOMBRUN, 2007;URDE, 2009;ABRATT;KLEYN, 2012;FETSCHERIN;USUNIER, 2012;PÉREZ;DEL BOSQUE, 2014).…”

“…O aumento de interesse em marca corporativa nas últimas décadas levou a uma série de refinamentos e vertentes em sua definição, resultando numa ampla extensão de aplicação e escopo da gestão de marca corporativa (KNOX; BICKERTON, 2003;ABRATT;KLEYN, 2012;FETSCHERIN;USUNIER, 2012;PÉREZ;DEL BOSQUE, 2014). Ainda que, de maneira geral, trate-se do alinhamento interno e externo da proposta de valor da empresa (BALMER, 2001;SCHULTZ, 2003;URDE, 2003;SHEIKH;LIM, 2011;ABRATT;KLEYN, 2012), diferentes tons são aplicados para definição de marca corporativa e principais motivos que levam à opção por esta estratégia. Por exemplo, sob o ponto de vista de marketing e do relacionamento com o cliente e consumidor, a definição representa a empresa que está por trás de determinados produtos e serviços (AAKER, 2004).…”