Chercheurs et professionnels du marketing proposent de mettre le client au coeur des préoccupations de l'entreprise. D'un point de vue historique, la place prise par le client s'est accrue avec l'augmentation du niveau concurrentiel sur les marchés, le niveau d'information des consommateurs et la pression des mouvements consuméristes (Cochoy, 1999(Cochoy, , 2002Ughetto, 2002). Ainsi, le client pourrait croire que l'entreprise s'interdit de le décevoir, s'oblige à réen-chanter son quotidien (Firat et Venkatesh, 1995). Ce sentiment est largement conforté par la communication des entreprises. Schwarzkopf sait que « chaque femme souhaite être traitée comme une reine » et L'Oréal tient à nous rappeler systématiquement que « nous le valons bien ».Reconnaître l'existence d'un statut du client c'est estimer qu'une entreprise a des devoirs envers ce dernier (Sarbin et Allen, 1968). Et ce statut induit des