RESUMONo contexto emergente de uma nova realidade chamada economia compartilhada, que se baseia em fatores tecnológicos, econômicos e sociais, a administração precisa identificar novos caminhos. Com isso, marketing e estratégia são algumas das áreas que emergem como contributivas neste novo contexto. Entende-se que contribuições da estratégia apontam para a construção de valor socialmente compartilhado entre agentes da sociedade. Todavia, questiona-se: como promover o marketing como instrumento integrador da estratégia com a economia compartilhada. No presente ensaio teórico, assume-se tal fato como ponto central de reflexão e buscase, por meio da construção de elos entre a estratégia e a economia compartilhada, salientar quais caminhos podem ser traçados no contexto do marketing, uma vez que este serve como canal entre as empresas e a sociedade. Alguns insights surgem ao longo da discussão e identifica-se que, por exemplo, o marketing colaborativo assume um papel de destaque nesta integração. Assim, estimulam-se reflexões ainda não realizadas na área, demonstrando o potencial da economia compartilhada no campo da administração. ABSTRACT Based on a new reality called sharing economy which assume as necessary technological, economic and social factors, the field of Business needs new paths. Marketing and Strategy are some of these areas. There are contributions of the strategy to the socially constructed value shared among different social actors. However, it is questioned: how to promote marketing as an integrating instrument of the strategy and sharing economy? The current theoretical essay assumes the integration as a central aspect of reflection and searchthrough the construction of links between the strategy and the sharing economy, to highlight which paths can be traced in the marketing context, since this is as a channel between the companies and society. There are some insights throughout the discussion and it is identified that, for example, collaborative marketing plays a prominent role in this integration. Thus, this discussion stimulates reflections regarding sharing economy, which is still scarce in the business administration area.
KEY-WORDS:Marketing. Sharing economy. Strategy. Resource-based view.