Contraintes et opportunités à fabriquer des marques de distributeurs : une étude exploratoire

Cadenat, Sandrine; Pacitto, Jean-Claude

doi:10.7193/dm.055.29.40

2009

DOI: 10.7193/dm.055.29.40

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Contraintes et opportunités à fabriquer des marques de distributeurs : une étude exploratoire

Sandrine Cadenat

Jean-Claude Pacitto

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La coopétition, une nouvelle approche stratégique pour mieux gérer les relations entre PME et distributeurs

Ambroise¹,

Fleck²,

Lefebvre³

2018

Décisions Marketing

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Cet article analyse les éléments constitutifs de la relation entre un fabricant et ses distributeurs et se propose d’envisager la coopétition comme cadre d’analyse permettant aux managers de PME de définir simultanément des stratégies de relations et de coopération différenciées selon les distributeurs. Une étude longitudinale menée sur 5 ans auprès d’une PME alimentaire bio met en évidence le réseau de relations ainsi que les niveaux de conflit, concurrence et de coopération vis-à-vis de ses distributeurs, généralistes et spécialisés. Les résultats confirment que l’approche coopétitive permet d’identifier une modalité hybride des relations verticales à différents niveaux de la chaine d’activité du canal de distribution. Ils mettent également en évidence comment des dirigeants de PME peuvent gérer leur offre produits (choix d’assortiment, produits exclusifs, etc.) et leur portefeuille de marques (marques exclusives, marques de distributeurs, etc.) selon les distributeurs de façon à appréhender cette situation de façon agile et assurer la pérennité de leur entreprise, en fonction de critères économiques mais également liés au partage de valeurs et à une vision du marché.

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La coopétition, une nouvelle approche stratégique pour mieux gérer les relations entre PME et distributeurs

Ambroise¹,

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2018

Décisions Marketing

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