Constituição de uma Comunidade Virtual de Marca no Lançamento de Novo Produto

Abstract

ResumoA presente pesquisa analisa o processo de formação de uma comunidade em torno de uma marca antes do seu efetivo lançamento no mercado. Para isso, utilizou-se o método netnográfico para investigar uma comunidade automotiva criada meses antes da chegada do automóvel às ruas. O trabalho sugere a busca por informações e o desejo de influenciar o desenho da nova oferta, como fatores a mobilizar os consumidores em torno da comunidade. O envolvimento com a categoria, o posicionamento aspiracional da marca corporativa e a expectativa de mudanças a partir desse lançamento também se mostraram como aspectos relevantes na constituição do grupo. O trabalho sugere uma tipologia de membros a partir de duas dimensões: a informação sobre a categoria e a experiência de uso com a marca/modelo em questão. A tipologia distingue novatos (baixa informação e baixa experiência), teóricos (alta informação e baixa experiência), pragmáticos (baixa informação e alta experiência) e experts (alta informação e alta experiência) e evidencia lógicas que hierarquizam as interações entre os membros, ajudando a explicar as dinâmicas e o processo de evolução da comunidade.

Netnografia como método de pesquisa em publicações científicas associadas à gestão do conhecimento

“…Contribui pela natureza teórica por colocar o tema em pauta, e pela natureza prática, pois revela a necessidade de reflexão por parte de gestores organizacionais. Suarez, Galindo, Soukup Filho;Machado 2015 Analisa o processo de formação de uma comunidade de uma marca automotiva antes do lançamento no mercado. Através de abordagem qualitativa e de procedimentos netnográficos investigou a comunidade HB20 que foi criada meses antes da entrada do modelo da Hyundai em circulação.…”

Netnografia em Administração: Uma Bibliometria em Publicações Brasileiras

“…As comunidades de marcas são aquelas onde consumidores se reúnem e compartilham um senso de pertença em torno de uma marca (MUNIZ; O'GUINN, 2001). Suarez et al (2015), por exemplo, estudaram o processo de formação de uma comunidade em torno da marca Hyundai® antes do lançamento do modelo HB20 no Brasil, demonstrando as dinâmicas internas da comunidade e suas transformações ao longo do tempo. Leão, Ianatomi e Cavalcanti (2015) estudaram a comunidade brasileira da marca Johnnie Walker para compreender a formação de identidades no interior de uma comunidade de marca.…”