« Ce n’est que du marketing » !

Abstract

Co-rédacteurs en chef de Décisions MarketingOn entend très fréquemment le mot marketing employé de façon péjorative, soit comme synonyme de manipulation, soit encore, de façon contradictoire, de discours fumeux et creux. Celui qui succomberait aux techniques du marketing serait donc bien naïf. Chaque enseignantchercheur en marketing est exposé quasi-quotidiennement ou presque à ces discours, qui peuvent être entendus dans la bouche même des étudiants que l'on a parfois cherché à convaincre pendant de longues heures du caractère scientifique de la recherche en marketing, et de la nécessité d'avoir une approche de marketing sociétal. Lorsque l'on est praticien, ce sont les consommateurs qui dénoncent d'autant plus facilement les pratiques marketing, qu'ils pensent les décoder de mieux en mieux. Une recherche sur la base d'entretiens semi-directifs (Heath et Chazidakis, 2012) montre d'ailleurs que ces derniers ne se sentent pas nécessairement autonomes dans leurs choix et attribuent aux techniques marketing un pouvoir de manipulation.Il est vrai que l'étymologie est trompeuse. En effet, « marketing » c'est, littéralement, mettre une offre sur le marché, mais il s'agit là d'une vision très partielle de notre discipline, qui englobe également l'étude des comportements et de leurs déterminants, et la conception des offres de produits et de services. Cette étymologie semble également sous-entendre qu'une fois vendue « sur le marché », l'objectif de l'offre est atteint, alors que nous répétons souvent que l'objectif est sa bonne utilisation, pour la satisfaction à long terme du client, voire -pour anticiper sur le numéro spécial 2017 de Décisions Marketing, son « bien-être » -Or « le marketing s'est de tout temps interrogé sur son rapport à la société » (Pras, 2013, p. 5). Dans l'une des toutes premières conceptions connues du marketing, si ce n'est la première, la notion d'éthique apparait clairement : « La pratique marketing qui est la plus éthique (…) est celle qui rapporte le succès, dans le sens le plus large et le plus durable, pour tous les acteurs concernés » (White, 1921, p. 98). Pras (2013, p. 5) insiste en avançant que « Recherche d'efficacité et recherche de bien-être collectif ont été régulièrement mis en avant ».