Big Data et marketing prédictif. Vers un « consommateur nu » ?

Abstract

Co-rédacteurs en chef de Décisions Marketing L'homme nu, du romancier Marc Dugain et du journaliste Christophe Labbé, sorti il y a quelques jours, décrit un monde où l'individu est dépossédé de toutes ses données personnelles, « aspirées » des smartphones, tablettes, PC et autres objets connectés au travers de l'Internet par des entreprises privées, notamment les fameux GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon). Une association avec les agences de renseignement américaines prend le contrôle de nos existences au profit d'un nouveau type de dictature, que nous laissons se créer de notre plein gré. L'ouvrage décrit ainsi une civilisation d'« hommes nus », sans mémoire et programmés. Par son titre, cet éditorial y fait explicitement référence, en s'interrogeant sur le rôle du marketing dans ce monde émergent qu'Attali qualifiait en 2014 de « dictature de la consommation » 1. Le « Big Data » (BD), puisqu'il s'agit de cela, n'a qu'environ dix ans, mais il est devenu incontournable aujourd'hui, tant au plan des pratiques qu'au plan académique. Au plan pratique, et d'après une « infographie officielle » publiée au Congrès Big Data Paris en mars 2016, le sujet « big data » a généré 450 000 messages en 2015 2. Au plan académique, le nombre de publications consacrées au sujet est également en train d'exploser (Chen, Chiang et Storey, 2012) et il existe même au moins six revues académiques de création récente contenant Big Data dans leur intitulé 3. Le BD, que l'on désigne en français parfois par « données massives », a de nombreux défenseurs. Pour Babinet (2015), c'est un moyen de « penser l'homme et le monde autrement », selon le titre de l'un de ses ouvrages. Pour lui, c'est un réel levier de croissance pour les entreprises, en ce qu'il permet de « réveiller » les données détenues par l'entreprise et de les faire travailler en les