Branding simbólico e hibridación: una aproximación en la intersección cultural fronteriza México-Estados Unidos de América: el caso de Ciudad Juárez-El Paso

Abstract

binacional abierta y polisignificante en donde se articulan procesos complejos y en ocasiones contradictorios por grupos de interés y actores sociales. Valiéndose de la hibridación como herramienta, es posible establecer puntos de partida comunes al concebir dentro de la dicotomía al branding, por ser el atributo de un producto que deja una impresión duradera en la mente del consumidor y convierte a la marca en icono cultural al incidir de, manera directa, en el pensamiento y actitud de las personas. En este trabajo se busca realizar una aproximación al conocimiento de las principales marcas comerciales que se han arraigado en la región de Ciudad Juárez-El Paso contrastando la cultura comercial desde la colindancia y las condiciones transfronterizas. El estudio plantea una metodología cuantitativa dividida en tres etapas. La 1ª etapa en trabajo de gabinete, con la revisión de la literatura; la 2ª etapa, aproximación al fenómeno mediante la teoría de redes (ARS) vinculando la teoría ERG de Alderfer sobre dependencia de recursos; y una 3ª etapa de instrumentación bajo los criterios de ERG (Existencia, Relación y Crecimiento), mediante la aplicación de 105 encuestas, donde se consideraron 18 rubros a evaluar. La instrumentación es mediante la bola de nieve y los principales resultados de las marcas con mayor hibridación son: Office Depot, Coca Cola y Colgate.