Bier, parfum, kaas: language fetish in European advertising

Abstract

In current intercultural advertising in Europe, languages are used not for their communicative function (what could be termed their utility value) nor any of the other more established functions of language in advertising communication, for example persuasion or hyperbole. Instead, it is their symbolic function that has come to have the greater value. Thus, it is unimportant whether the advertisee understands the foreign word in an advertisement, so long as it calls up the cultural stereotype of the country with which the language is associated. We have, therefore, in Marx's terms 'form without content'. Language in intercultural advertising has become fetished, imbued with value, existing as a thing on its own. In this article, the existence and functioning of language fetish in European advertising is explored. By examining a range of both pan-European advertisements and specifically intercultural advertisements, we can see how languages have become fetished with values based on deep-seated perceptions of the cultural identities of other European countries and regions.

Frans In Nederlandse Advertenties

“…Vervolgonderzoek kan zich daarom richten op de vraag wat een Franse slagzin in een (auto)advertentie precies oproept. Vrouwelijkheid (Kelly-Holmes, 2000;Piller, 1999), elegantie en smaak (Haarmann, 1989)? Het Franse joie de vivre?…”

“…Er is de afgelopen jaren steeds meer onderzoek gedaan naar vreemde talen in reclame (zie voor een recent overzicht Piller, 2003 (Kelly-Holmes, 2000;Piller, 1999), gesofisticeerde levensstijl, charme, elegantie, smaak en aantrekkelijkheid (Haarmann, 1989). Daarnaast markeert de vreemde taal de relatie die een consument heeft met Frankrijk en met overeenkomstige stereotype kenmerken van de Fransen (zie Boves & Gerritsen, 1995).…”

La presencia del inglés en la red de Internet en lengua española: Las ofertas de empleo en www.monster.es

“…Observación válida también para la prensa escrita en seis variantes geolectales del español tal y como han demostrado Gerding et al (2012) en su extenso análisis de corpus. Mientras que otros estudios (para Europa, Kelly-Holmes, 2000;Piller, 2003;Ustinova, 2006;Gerritsen et al, 2007;para Asia, Haarmann, 1989;Bhatia, 2001;para Hispanoamérica, Friedrich, 2002;Alm, 2003;Baumgardner, 2006) han determinado que la lengua inglesa en tanto que lengua extranjera, se usa a menudo en campañas publicitarias del sector de la moda, cuidado personal y lujo. Sin embargo y por lo que a evidencia empírica y cuantitativa se refiere, los resultados de los análisis de corpus dedicados a la ofertas de empleo son contradictorios.…”

Welke Associaties Roepen Vreemde Talen in Reclame op?

“…Aandacht trekken met Italiaans in reclame lijkt bijvoorbeeld potentieel een effectieve strategie in Duitsland, aangezien deze taal slechts weinig voorkomt in Duitse reclame en daardoor zal opvallen. Wat de imago-reden betreft, lijkt er een verschil te bestaan tussen Engels en andere vreemde talen (Hornikx e.a., 2004;Kelly-Holmes, 2000;Piller, 2003). Engels wordt namelijk gewoonlijk niet geassocieerd met een bepaald land (Engeland of Amerika), maar eerder met de status van Engels als wereldtaal.…”

“…Welke associaties worden er bijvoorbeeld precies geactiveerd? In de literatuur zijn er veel suggesties gedaan over de associaties die bepaalde vreemde talen in reclame zouden oproepen (Haarmann, 1989;Kelly-Holmes, 2000;Piller, 2001). Haarmann (1989, 11) noemt een aantal van de kenmerkende associaties die opgeroepen worden door het gebruik van talen als Engels en Frans in Japanse reclame en de producten die met die associaties verbonden zijn.…”