Benchmarking in Management of an Enterprise Marketing Activity: A Theoretical Aspect

Abstract

В статье проанализированы существующие подходы к определению термина «бенчмаркинг». Раскрыта сущность бенчмаркинга, которая заключается в анализе лучших методов, приемов, наиболее успешных форм ведения бизнеса, используемых предприятиями на рынке, включая анализ эффективности работы собственных отделов, подразделений и специалистов. Обоснованы причины роста популярности бенчмаркинга. Приведены основные виды бенчмаркинга с перечнем преимуществ и недостатков каждого: функциональный, внутренний, общий, конкурентный. Раскрыты основные этапы проведения бенчмаркинга: определение, анализ и детализация объекта бенчмаркинга; выявление и определение характеристик бенчмаркинга; формирование команды бенчмаркинга; выбор партнеров по бенчмаркингу; сбор и анализ информации; оценка возможности достижения необходимых характеристик; определение возможных изменений; разработка стратегических целей и планов; реализация изменений и контроль; принятие решения о повторении бенчмаркинга. Обоснованы особенности бенчмаркинга в управлении маркетинговой деятельностью предприятия. Ключевые слова: маркетинг, бенчмаркинг, бенчмаркетинг, маркетинговые исследования, функциональный бенчмаркинг, внутренний бенчмаркинг, общий бенчмаркинг, конкурентный бенчмаркинг. У статті проаналізовано існуючі підходи до визначення поняття «бенчмаркінг». Розкрито сутність бенчмаркінгу, яка полягає в аналізі найкращих методів, прийомів, найбільш успішних форм ведення бізнесу, які використовуються підприємствами на ринку, включаючи аналіз ефективності роботи власних відділів, підрозділів і фахівців. Обґрунтовано причини зростання популярності бенчмаркінгу. Наведено основні види бенчмаркінгу з переліком переваг і недоліків кожного: функціональний, внутрішній, загальний, конкурентний. Розкрито основні етапи проведення бенчмаркінгу: визначення, аналіз і деталізація об'єкту бенчмаркінгу; виявлення і визначення характеристик бенчмаркінгу; формування команди бенчмаркінгу; вибір партнерів із бенчмаркінгу; збір та аналіз інформації; оцінка можливості досягнення необхідних характеристик; визначення можливих змін; розроблення стратегічних цілей і планів; реалізація змін та контроль; прийняття рішення про повторення бенчмаркінгу. Обґрунтовано особливості бенчмаркінгу в управлінні маркетинговою діяльністю підприємства. Ключові слова: маркетинг, бенчмаркінг, бенчмаркетинг, маркетингові дослідження, функціональний бенчмаркінг, внутрішній бенчмаркінг, загальний бенчмаркінг, конкурентний бенчмаркінг. The method for comparison of competitive positions is simple for adopting by management of any enterprise, and currently it is widespread in many fields and areas of activity. A certain type of this method is benchmarking, popularity of which is growing according to conducted researches. In the article, the current approaches for defining the term of benchmarking has been examined-from a derivative of a development of the competitiveness concept and of a program for quality improvement-to an attribution to a set of exotic tools of Japanese business practice. The essence of benchmarkin...