Análisis de los factores de adopción de comercio electrónico en segmentos de consumidores finales. Aplicación al caso español

Abstract

AgradecimientosLa paciencia es amarga, pero su fruto es dulce. Jean-Jacques RousseauHe tenido que dedicar mucho tiempo para recorrer este largo camino. Mientras caminaba, muchos han tenido que ser pacientes.Pacientes para dejar que me equivoque y que aprenda por mí mismo de los errores.Pacientes para esperar mis avances, corregirlos y mejorarlos.Pacientes para suplir las carencias en las que he incurrido en otras actividades docentes, administrativas u organizativas.Pacientes para aguardar en viajes, celebraciones y un sinfín de acontecimientos en largas semanas de espera.Pacientes para estar incondicionalmente a mi lado.Pacientes para aguantar mis desvelos y mis ausencias, y quererme tanto.Con todos espero compartir la dulce recompensa. ResumenEl comercio electrónico ha experimentado un fuerte crecimiento en los últimos años, favorecido especialmente por el aumento de las tasas de penetración de Internet en todo el mundo. Sin embargo, no todos los países están evolucionando de la misma manera, con un espectro que va desde las naciones pioneras en desarrollo de tecnologías de la información y comunicaciones, que cuentan con una elevado porcentaje de internautas y de compradores online, hasta las rezagadas de rápida adopción en las que, pese a contar con una menor penetración de acceso, presentan una alta tasa de internautas compradores. Entre ambos extremos se encuentran países como España que, aunque alcanzó hace años una tasa considerable de penetración de usuarios de Internet, no ha conseguido una buena tasa de transformación de internautas en compradores. Pese a que el comercio electrónico ha experimentado importantes aumentos en los últimos años, sus tasas de crecimiento siguen estando por debajo de países con características socio-económicas similares.Para intentar conocer las razones que afectan a la adopción del comercio por parte de los compradores, la investigación científica del fenómeno ha empleado diferentes enfoques teóricos. De entre todos ellos ha destacado el uso de los modelos de adopción, proveniente de la literatura de adopción de sistemas de información en entornos organizativos. Estos modelos se basan en las percepciones de los compradores para determinar qué factores pueden predecir mejor la intención de compra y, en consecuencia, la conducta real de compra de los usuarios.Pese a que en los últimos años han proliferado los trabajos de investigación que aplican los modelos de adopción al comercio electrónico, casi todos tratan de validar sus hipótesis mediante el análisis de muestras de consumidores tratadas como un único conjunto, y del que se obtienen conclusiones generales. Sin embargo, desde el origen del marketing, y en especial a partir de la segunda mitad del siglo XIX, se considera que existen diferencias en el comportamiento de los consumidores, que pueden ser debidas a características demográficas, sociológicas o psicológicas. Estas diferencias se traducen en necesidades distintas, que sólo podrán ser satisfechas con una oferta adaptada por parte de los vendedores.Además, por cont...

E-banking in Colombia: factors favouring its acceptance, online trust and government support

“…In studies of e-commerce, analysis has concentrated on the characteristics of trust and risk involved in an online purchase (Á. Agudo Peregrina, 2014;Bonera, 2011;Chen & Dhillon, 2003;Chiu, Chang, Cheng, & Fang, 2009;Choon Ling, Bin Daud, Hoi Piew, Keoy, & Hassan, 2011;Escobar-Rodríguez & Carvajal-Trujillo, 2014;Flavián & Guinalíu, 2006;H. Kim, Kim, & Shin, 2009;Mohamed Fadel Bukhari, Ghoneim, Dennis, & Jamjoom, 2013;Palvia, 2009).…”

Exploring the factors affecting the use of C2C in Colombia

“…The diffusion of innovations theory proposed by Rogers (1995) is the first theory that analysed populations from a macro perspective using a cyclical model of acceptance involving the timing and characteristics of acceptance of an innovation in a population group. In addition, social, cognitive, and behavioural psychology have developed different theories that explore in depth the relationships among the attitudes, intentions, and behaviours of individuals (Agudo Peregrina 2014). First, we present the theory of reasoned action (TRA), which establishes a model in which intention is the factor that generates a behaviour; such intention is affected by the attitude towards the behaviour and subjective norms (Fishbein and Ajzen 1975).…”

“…Data collection was based on an electronic questionnaire, as this mechanism has been effectively validated in other studies (Agudo Peregrina 2014;Escobar-Rodríguez and Carvajal-Trujillo 2014). To facilitate the responses, a multi-item-per-construct methodology was employed, using Likert-type scales ranging from 1 (strongly disagree) to 7 (strongly agree) for the questionnaire responses, to effectively measure variables that are not directly observable (Churchill and Iacobucci 2004).…”

Análisis de las variables de influencia en la preferencia de uso de canal por parte de los consumidores españoles en entornos de múltiples canales

“…Por último, se han encontrado diferentes interpretaciones respecto a la clasificación de la ropa como producto tipo búsqueda(Agudo-Peregrina, 2014;Chu & Li, 2008;Nelson, 1970) o tipo experiencia(Cao, 2012;Girard et al, 2002;Kiang et al, 2011) -no así como producto tipo creencia, ya que no se han encontrado referencia que lo tipifiquen en este sentido-.Si bien hay coincidencia en que la ropa es un producto donde la sensorialidad es un aspecto importante, el proceso de estandarización del producto, la experiencia de los consumidores en el uso del canal en línea y la posibilidad de vivir experiencias a partir de la información compartida por otros usuarios, han reducido la necesidad de experimentar con el producto antes de la compra(Huang et al, 2009;Klein, 1998;Sands et al, 2010). En el caso de la ropa, es posible considerar que parte de sus atributos cumplen con los requisitos para encuadrarlos dentro de la tipología tipo Búsqueda -por ejemplo, el color y estilo-, mientras que otros son del tipo Experiencia -ajuste o comodidad-(Hassanein & Head, 2005).En definitiva, la dificultad de clasificar la ropa en una u otra tipología radica en el grado de subjetividad de esta clasificación.…”

“…En el caso de la ropa, es posible considerar que parte de sus atributos cumplen con los requisitos para encuadrarlos dentro de la tipología tipo Búsqueda -por ejemplo, el color y estilo-, mientras que otros son del tipo Experiencia -ajuste o comodidad-(Hassanein & Head, 2005).En definitiva, la dificultad de clasificar la ropa en una u otra tipología radica en el grado de subjetividad de esta clasificación. Si los individuos incluidos en la investigación no plantean, por ejemplo, la necesidad del contacto previo con el producto antes de realizar la compra entonces dicho bien será considerado tipo búsqueda; en caso contrario será un producto tipo experiencia(Agudo-Peregrina, 2014;Alba et al, 1997).En la tabla siguiente se establece la clasificación, para el producto ropa, que se tendrá en cuenta para esta investigación.…”