Adding Bricks to Clicks: Predicting the Patterns of Cross-Channel Elasticities over Time

Abstract

The authors propose a conceptual framework to explain whether and when the introduction of a new retail store channel helps or hurts sales in existing direct channels. A conceptual framework separates short-and long-term effects by analyzing the capabilities of a channel that help consumers accomplish their shopping goals. To test the theory, the authors analyze a unique data set from a high-end retailer using matching methods. The authors study the introduction of a retail store and find evidence of cross-channel cannibalization and synergy. The presence of a retail store decreases sales in the catalog but not the Internet channel in the short run but increases sales in both direct channels over time. Following the opening of the store, more first-time customers begin purchasing in the direct channels. These results suggest that adding a retail store to direct channels yields different results from adding an Internet channel to a retail store channel, as previous research has indicated.

Multiplication des canaux et valeur perçue de l’offre digitale dans la presse écrite : un effet de complémentarité ?

“…Inversement, la mobilisation de plusieurs canaux digitalisés altère la valeur perçue de l'offre traditionnelle. Ainsi, à l'instar du rôle de la similarité entre canaux (Dholakia, Zhao et Dholakia, 2005) ou de la congruence entre motivations du consommateur et caractéristiques des canaux (Dorsey, 2006 ;Avery et al, 2012), l'effet des caractéristiques de l'offre et de leur congruence avec les caractéristiques des canaux peut être souligné. Dans un contexte multicanal et multiforme, la valeur perçue de l'offre est fonction du degré de similarité entre canaux mais aussi entre canaux et offres proposées.…”

“…Il est toutefois nécessaire de compléter cette approche utilisateur par une prise en compte des conséquences internes liées au déploiement de ces stratégies multicanal et multiforme, notamment concernant les personnes travaillant à la production de contenu éditorial (par exemple, journalistes et responsables éditoriaux). En effet, la mise en place de telles stratégies peut amener à une segmentation des différents canaux (web, mobile et print) avec des implications fortes sur l'organisation interne du journal et sur la structuration de sa rédaction, comme par exemple l'émergence de différentes communautés de producteurs au sein d'une même entité ou la contrainte de devoir concilier, autour du multimédia, des objectifs et des modes de production parfois complètement opposés (Benghozi et Lyubareva, 2013 ;Utesheva, Simpson et Cecez-Kecmanovic, 2016 Cette recherche invite également les managers à abandonner l'idée d'un déploiement massif, indistinct et non maîtrisé de leur portefeuille de produits et de canaux (Rosenbloom, 2007 ;Avery et al, 2012 (Benghozi et Lyubareva, 2013). (Sundar et al 2014) ou aux affordances (Gibson, 1977 ;Leonardi, 2013) pourrait être utilement mobilisée.…”

“…Dans un contexte où les entreprises sont de plus en plus nombreuses à proposer à leurs clients un portefeuille de produits et de canaux, les chercheurs doivent adapter leurs modèles en privilégiant une perspective à deux dimensions combinant conjointement canaux et offres. Ensuite, si le monde académique a pour l'instant largement investi la question du choix des canaux ou des offres (Simon et Kadiyali, 2007 ;Ansari, Mela et Neslin, 2008), celle de leur usage complémentaire reste à l'heure actuelle moins explorée (Bendana et Rowe, 2003 ;Al-Natour et Benbasat, 2009 ;Oppewal, Tojib et Louvieris, 2013) (Avery et al, 2012 ;Collin-Lachaud et Vanheems, 2016). C'est le cas de la presse où les problématiques de diffusion peuvent être rapprochées des problématiques de distribution .…”

Analyzing factors distinguishing e-buyers from brick and mortar buyers

“…Lee and Gosain (2002) compared these two markets for a homogenous product; music in terms of pricing strategy. Steinfield et al (2002) and Avery et al (2012) underlined the importance of integration and synergy of these two markets. Ward (2001) asked the question 'Will Online Shopping Compete More with Traditional Retailing or Catalog Shopping?'…”

“…Barkhi et al (2008) Main assumption of the study is that a person will prefer online shopping or traditional shopping. It is known and suggested that both of these channels are complementary (Farag et al, 2007;Avery et al, 2012). But at data collection phase brick and mortar buyers (who have never used e-shopping) divided precisely from traditional buyers.…”