A publicidade da Johnnie Walker e a construção de identidades masculinas na modernidade tardia

Abstract

Neste trabalho, são analisados seis publieditoriais de uma campanha da empresa de whisky Johnnie Walker, veiculados em revistas da Editora Abril, durante o ano de 2009. O objetivo principal é explicar a relação entre as práticas publicitárias e jornalísticas e a construção de identidades masculinas na modernidade tardia. Utiliza-se o escopo teórico da Análise Crítica de Gênero (ACG) aliado à perspectiva bakhtiniana. A campanha analisada selecionou homens, supostamente bem-sucedidos, para associarem uma imagem considerada positiva à marca, reforçando a representação do consumidor usual da bebida e da classe social a qual ele pertence. A narrativa característica desses textos põe em cena uma representação de sucesso masculino centrado no perfil de herói e em várias características provenientes do discurso neoliberal: o centro no indivíduo e em seu sucesso pessoal, o culto ao mercado empresarial e a valorização das ações empreendedoras.

“A Gente Se Cuida, Mas Não Conta Pra Ninguém”: Uma Análise Sobre as Masculinidades Em Um Filme Publicitário

“…Vários estudos abordam a questão das masculinidades em produções publicitárias (BALISCEI; CALSA; JORDÃO, 2016;POSTINGUEL, 2016;CARVALHO, 2018;PEREZ;PERUZZO, 2018;SANTANA;MOTA, 2019;FLORES, 2020). Assim como, identificam estereótipos de masculinidades hegemônicas e algumas transformações fomentadas por mudanças sociais, muitas vezes consideradas como um fim comercial para o consumo e ao mesmo tempo como espaço de representatividade.…”