Revisitando a identidade do relacionamento marca-consumidor: repensando as estruturas nessas relações comerciais

Abstract

ResumoNa literatura de marketing de relacionamento, o construto identidade é vital para compreendermos a(s) maneira(s) pela(s) qual(is) as relações comerciais são iniciadas, desenvolvidas, mantidas e dissolvidas ao longo do tempo. Este artigo visa desvelar o significado da identidade do relacionamento marca-consumidor, com vistas a compreender que propriedades relacionais são consideradas relevantes pelos parceiros que pretenderem se engajar em uma relação dessa natureza.O estudo foi realizado por meio de abordagem qualitativa, inspirada no método fenomenológico, efetuando-se entrevistas em profundidade com gerentes de uma grande rede de fast-food. No plano analítico foi utilizada a redução fenomenológica visando à identificação da essência da identidade desse relacionamento e à interpretação de seus significados. Nas interações marca-consumidor, as propriedades relacionais identificadas com o construto identidade foram: identificação, valência e relevância, marca-signo, convergência de valores e reconhecimento. Em suma, ao proporcionar aos parceiros o emergir da confiança, do espaço social da "casa", da identificação, por exemplo, a identidade do relacionamento assegura a longevidade do mesmo.Palavras-chave: relacionamento marca-consumidor; identidade; fenomenologia. AbstractIn the relationship marketing literature, identity is a vital construct in understanding how commercial relationships are initiated, developed, maintained and dissolved over time. This paper aims the clarification of meaning(s) of the brandconsumer relationship identity, in order to comprehend which relational properties are relevant to partners who intend to engage in relationship. This qualitative study was accomplished through in-depth interviews inspired by the phenomenological method. In the analytical scope, a phenomenological reduction was undertaken to reveal the essence of brand-consumer identity, as well as the interpretation of its meaning. Within brand-consumer interactions the properties identified with the Identity construct were: identification, valence and relevance, brand-sign, convergence of values, and recognition. In conclusion, when relationship identity propitiates the emergence of trust within a special type of social space and identification, for example, it assures the existence of the relationship in a long-term.

Estratégias de Elaboração da Face dos Consumidores: O Papel das Marcas na Representação do Self

“…No entanto, nas abordagens tradicionais de marketing, de cunho gerencialista, esta identidade é concebida como um conjunto de associações a respeito da marca que a organização cria e transmite aos consumidores, estando, portanto, fortemente alinhada à estratégia dessa organização (AAKER, 1996). Isso pressupõe uma imagem, que corresponde à maneira como os consumidores decodifi cam essa identidade, o que pressupõe um diálogo mínimo e assimétrico, no qual cabe ao consumidor o papel de limitarse a fornecer feedbacks FONSECA, 2008;MELLO, 2009;SEMPRINI, 2006;SALZER-MORLING;STRANNEGARD, 2004). Essa abordagem, portanto, assume a existência de dois polos separados, ocupando a organização o polo da emissão e o consumidor, o da recepção, cabendo ao primeiro o controle do processo comunicativo.…”

“…Nas abordagens gerencialistas, trata-se de um processo comunicativo no qual a marca fala aos consumidores, "transmitindo" seus atributos e deles obtendo feedbacks. Isso pressupõe um relacionamento assimétrico, conduzido pela organização, no qual cabe ao consumidor apenas fornecer feedbacks que orientarão novas formulações estratégicas (MELLO & FONSECA, 2008;LEÃO & MELLO, 2009;SEMPRINI, 2006;SALZER-MORLING & STRANNEGARD, 2004). Assim, supõem-se o consumo e a signifi cação das marcas algo passível de ser corporativamente gerido (SALZER-MORLING & STRANNEGARD, 2004).…”

Codificando/Decodificando a Comunicação Organizacional: Uma contribuição dos Estudos Culturais

“…O modelo informacional, de cunho funcionalista, pode ser facilmente observado nas pesquisas em diversas áreas temáticas da Administração, com destaque para o marketing, área em que as pesquisas positivistas são mais frequentes (ROSÁRIO; CORONA, 2011). Dentre os estudos nesse campo, podemos citar o modelo tradicional de identidade e imagem de marca, no qual a identidade corresponde ao polo de emissão e a imagem, à recepção (MELLO;FONSECA, 2008). Tal modelo apoia-se modelo informacional, pressupondo transmissão linear, significados preestabelecidos, passividade do receptor (que se limita a fornecer feedbacks) e risco de ruídos.…”

O patrocínio do futebol como ferramenta do marketing esportivo para a construção de brand awareness 10.5752/P.1984-6606.2010v10n23p80

“…O consumo é um mecanismo social produtor de sentido e identidade, uma estratégia adotada pelos consumidores para definição de situações em termos de direitos e estilo de vida (BARBOSA e CAMPBELL, 2006). A partir desta visão, os consumidores reconstroem sua identidade com base nas experiências de consumo com as marcas e vice-versa (MELLO e FONSÊCA, 2008).…”