Extensão de marcas corporativas de serviços: o efeito da similaridade percebida da extensão e da qualidade percebida da marca

Abstract

O principal objetivo deste estudo é avaliar o efeito da qualidade percebida da marca-mãe e da similaridade percebida sobre as avaliações de extensões de marcas corporativas de serviços. Adicionalmente, também se deseja verificar se a elaboração das características da extensão contribuem para a sua avaliação. As hipóteses foram testadas por meio de três experimentos que envolveram no total 1.131 respondentes. No Estudo 1 foram utilizadas marcas fictícias como estímulo e verificou-se que a qualidade da marca-mãe teve efeito mais importante que a similaridade percebida sobre as avaliações de uma extensão de marca de serviços. No Estudo 2, utilizando como estímulos marcas reais, os mesmos resultados do Estudo 1 foram obtidos. No Estudo 3 verificou-se que a elaboração das características da extensão contribuiu positivamente apenas para uma das extensões propostas para a marca-mãe de alta qualidade, mas não teve nenhum efeito para as extensões propostas para a marca-mãe de baixa qualidade. Tomados em conjunto, os resultados sugerem que a qualidade percebida da marca-mãe tem papel fundamental na avaliação de extensões de marcas corporativas de serviços. O estudo contribui ainda com diversas hipóteses para estudos futuros e implicações gerenciais para gerentes de marcas corporativas de serviços.

Avaliação de Extensões de Marca: uma pesquisa experimental no setor de serviços

“…A influência direta da qualidade percebida na avaliação de extensões tem sido observada em diversos estudos (SUNDIE, BRODIE, 1993;VAN RIEL, LEMMINK, OUWERSLOOT, 2001; ALLARD, VAN RIEL, OUWERSLOOT, 2005;MARTÍNEZ, PINA, 2005;LOPES, HERNANDEZ, 2010;HERNANDEZ et al, 2011) e, como dito anteriormente, uma percepção de maior qualidade na MM pode interferir na avaliação da extensão de marca, visto que pode ocorrer transferência da qualidade percebida para o novo produto ou serviço estendido.…”

“…Um estudo desenvolvido por Hernandez et al (2011), com o objetivo de avaliar o efeito da qualidade percebida da marca-mãe (definida pelo autor como a percepção dos consumidores acerca da qualidade ou superioridade da marca em relação às marcas concorrentes) e da similaridade percebida (definida como a percepção acerca da similaridade entre o serviço original e aquele que recebeu a extensão de marca) sobre as avaliações de extensões de marcas corporativas em serviços, encontrou resultados que sugerem que a qualidade percebida da marca-mãe apresenta papel fundamental na avaliação de extensões de marcas corporativas em serviços. Trazendo evidências contraditórias a estudos anteriores (PINA et al, 2006;VÖLCKNER et al, 2010) demonstraram que a qualidade percebida da marca-mãe é significativamente mais importante que a similaridade percebida no contexto de serviços.…”

“…Pesquisas têm apresentado, no entanto, diferentes efeitos dessas duas variáveis na avaliação de extensões de marcas em serviços. Alguns estudos encontraram efeitos altamente significantes da similaridade em extensões de marcas (RUYTER, WETZELS, 2000;LEI et al, 2004;MARTINEZ, PINA, 2005; VAN RIEL, OUWERSLOOT, 2005), ao passo que outros apontaram que a qualidade percebida da MM apresentou um efeito mais significante que o efeito da similaridade nas extensões de marcas em serviços (VÖLCKNER et al, 2010;HERNANDEZ et al, 2011).…”

“…Tanto para marcas de serviços como para as de produtos existe a influência direta da qualidade percebida na avaliação de extensões (SUNDIE, BRODIE, 1993; VAN RIEL, LEMMINK, OUWERSLOOT, 2001; ALLARD, VAN RIEL, OUWERSLOOT, 2005;MARTÍNEZ, PINA, 2005;HERNANDEZ et al, 2011). A percepção de maior qualidade na marca principal pode propiciar uma melhor avaliação da extensão: diante disso, propõe-se testar a seguinte hipótese: H4 = A extensão de marca com nome descritivo será mais bem avaliada que a extensão de marca com nome arbitrário quando a similaridade e a qualidade percebidas no serviço entre a MM e a ME forem altas (versus baixas).…”

“…Apesar disso, diversos autores indicam que existe carência de pesquisas relativas ao tema aplicado ao setor de serviços (MARTÍNEZ, PINA, 2005;HERNANDEZ et al, 2011).…”