Valores de compra hedônico e utilitário: os antecedentes e as relações com os resultados do varejo

Abstract

Motivado pelo crescente debate sobre a influência que o ambiente de uma loja pode exercer nos consumidores e pela enorme quantidade de recursos que os varejistas devotam para criar clientes satisfeitos e leais, este artigo propõe um novo modelo em que a relação entre as variáveis ambientais da loja (ambiente físico, organização, sortimento e atendimento dos vendedores) e as variáveis de resultado do varejo (satisfação com a compra, intenção de recompra e intenção de boca a boca) é intermediada pelos valores de compra hedônico e utilitário. Para testar o modelo teórico, foram realizadas 399 entrevistas com pessoas que adquiriram eletrodomésticos em lojas de uma rede de varejo na cidade de São Paulo, Brasil. Os resultados indicaram que, dentre as variáveis ambientais da loja, apenas o atendimento dos vendedores influenciou positivamente os valores de compra hedônico e utilitário. Por sua vez, o valor de compra hedônico influenciou positivamente todas as variáveis de resultado do varejo enquanto que o valor de compra utilitário não influenciou nenhuma da variáveis de resultado do varejo. Os resultados sugerem que, neste caso, o valor hedônico foi muito mais importante que o valor utilitário para a satisfação com a compra, a intenção de voltar à loja e a intenção de engajar-se em boca a boca positivo. Os resultados também sugerem a grande importância do atendimento dos vendedores em situações de varejo em que o ambiente da loja não se revela particularmente atraente ou diferenciado.

Antecedentes e Consequentes do Valor Percebido em Usuários de Smartphone

“…Por conseguinte, pesquisas anteriores (Teixeira & Hernandez, 2012;Isabella, Mazzon & Dimoka, 2017) mencionam que o valor percebido impacta o boca-a-boca como também a recompra de um produto. Entretanto, embora existam estudos sobre atributos relacionados a motivações (hedônicas, utilitárias e sociais) do usuário, valor percebido, intenção de recompra e o boca-a-boca positivo (Dhar & Wertenbroch, 2000;Kim, Kim, & Wachter, 2013;Ladeira, Nique, Pinto & Borges, 2016;Li & Lee, 2016;Haba et al, 2017;Milan, Lima, Eberle, Toni & Bebber, 2017a), foram identificadas lacunas na literatura.…”

“…O boca-a-boca positivo é considerado uma conversa informal de cunho pessoal entre um emissor e um receptor em que fique evidenciado uma possível indicação ou recomendação a terceiros de um produto ou uma marca (Milan et al, 2017b). Estudos mencionam que esta ação seja percebida como medida de satisfação dos clientes, uma vez que as pessoas possuem a necessidade de expressar a avaliação do resultado em comparação à expectativa (Jones et al, 2006;Teixeira & Hernandez, 2012;Khuong et al, 2016;Isabella et al, 2017).…”