O desenvolvimento de marcas próprias: estudo comparativo entre o varejo e fornecedores da indústria alimentícia

Abstract

A estratégia de marca própria é adotada por redes varejistas que procuram obter vantagem competitiva por meio da comercialização de produtos que recebem suas marcas. Inicialmente, os produtos de marcas próprias possuíam a imagem de produtos baratos e de baixa qualidade. Porém, com a evolução do seu conceito, algumas redes estão utilizando estratégias de segmentação de suas marcas, oferencendo produtos exclusivos, de qualidade superior, com preços mais elevados e com grau de inovação. Nesse contexto, o objetivo deste artigo é descrever a dinâmica do processo de desenvolvimento de produtos para o caso das marcas próprias, comparando as práticas adotadas pelos agentes da cadeia produtiva e verificando como ocorre o processo de inovação desses produtos. O artigo baseia-se no estudo multicaso realizado em uma das três maiores redes de supermercados no Brasil e em três fornecedores de marcas próprias do setor alimentício. Como resultado, este artigo caracteriza o processo de desenvolvimento de produtos de marca própria e traz apontamentos sobre as estratégias atuais e perspectivas futuras para esse mercado.

Private Labels and Retail: A Bibliometric Study on Empirical Researches

“…An increase in industrial competitiveness and the expansion of retail formats have helped enhancing sector growth and the search for the best return on sales, reducing costs and improving margins (Yokoyama, Silva, & Piato, 2012). In this scenario one can find the link between retail and private labels.…”

Avaliação de critérios socioambientais na seleção e desenvolvimento de fornecedores de produtos marcas próprias pelo grande varejo brasileiro: um estudo qualitativo múltiplo

“…Isto é, decidem o tamanho, cor, letra e a arte da embalagem dos produtos marca própria, bem como sobre a qualidade e especificações de sabor (Morton & Zettelmeyer, 2004;Piato et al, 2011). Apesar disso, os custos de desenvolvimento relacionados à busca de insumos, desenvolvimento de amostras e testes sensoriais e físico-químicos são de reponsabilidade do fabricante/fornecedor (Yokoyama et al, 2012).…”

“…Do lado do "Fornecedor B", há a confirmação de que, desde a matéria-prima até o produto final, os elos devem ser certificados, garantindo que em nenhum elo da cadeia em que atua há trabalho escravo ou infantil, e que as empresas pagam seus impostos. Isso confirma a teoria, pois Piato et al (2011) e Yokoyama et al (2012) afirmam que a idoneidade ética e moral dos fornecedores (obrigações fiscais, tributárias, segurança no trabalho, certificações relacionadas ao produto, responsabilidade social e ambiental) são cada vez mais exigidas pelos varejistas. Ao repetir as expressões "são exigidas" duas vezes e "é condição sine qua non", a pessoa entrevistada do "Fornecedor B" indica que, de fato, as questões socioambientais estão amarradas via contrato e são pré-requisitos para se iniciar o fornecimento ao varejista comprador.…”

“…Nesse sentido, este trabalho pôde contribuir para a literatura ao estudar os aspectos socioambientais de três dos dez maiores varejistas brasileiros nos produtos marcas próprias. Pelo Quadro 3, é possível comparar as contribuições teóricas deste artigo com as contribuições do importante estudo realizado por Yokoyama et al (2012).…”

“…Este artigo confirma o indício de haver produtos na quarta geração das marcas próprias no mercado brasileiro, como disseram Yokoyama et al (2012). Ao mesmo tempo, avança ao sugerir que, no Brasil, os produtos de terceira e quarta gerações de marcas próprias têm começado a vir com atributos socioambientais.…”