Pedagogia cultural, gênero e sexualidade

Abstract

A maioria dos estudos realizados no campo educacional esteve por muito tempo voltado para a instituição escolar como espaço privilegiado de operacionalização da pedagogia e do currículo. Hoje, entretanto, torna-se imprescindível voltar a atenção para outros espaços que estão funcionando como produtores de conhecimentos e saberes, e a mídia é apenas um desses exemplos.E é tomando a mídia como campo de pesquisa que discuto as representações de gênero e sexualidade na publicidade, a partir da perspectiva dos Estudos Culturais. A publicidade é um dos artefatos que estão inseridos em um conjunto de instâncias culturais e como tal funciona como mecanismo de representação, ao mesmo tempo em que opera como constituidora de identidades culturais. Muito mais do que seduzir o/a consumidor/a, ou induzi-lo/a a consumir determinado produto, tais pedagogia e currículo culturais, entre outras coisas, produzem valores e saberes; regulam condutas e modos de ser; fabricam identidades e representações; constituem certas relações de poder. Analiso em imagens publicitárias as representações de gênero e sexualidade e nesse contexto argumento que existem formas determinadas de pedagogia e de currículo sendo operadas em diversas instâncias sociais, por diferentes artefatos culturais.Inicio analisando as representações de gênero e sexualidade em duas propagandas de roupas infantis, utilizando como ferramenta de análise a semiótica barthesiana. Em seguida, discuto a importância da relação entre texto e PED PEDA A A A AGOGIA CUL GOGIA CUL GOGIA CUL GOGIA CUL GOGIA CULTURAL, GÊNERO E SEXUALID TURAL, GÊNERO E SEXUALID TURAL, GÊNERO E SEXUALID TURAL, GÊNERO E Na primeira propaganda, um menino de mais ou menos dois anos de idade está sentado sobre uma mesa, numa sala que parece ser um escritório. PED PED PED 1O ambiente reflete sobriedade, considerando alguns significantes como a madeira pesada e escura do móvel, a poltrona em couro e as cortinas discretas. À esquerda vemos parte de um computador que, por estar desligado e isolado de outros acessórios que sempre o acompanham -disquetes, livros, papéis -mais parece um elemento natural à cena, ao mesmo tempo em que dá um discreto toque de modernidade. A composição da imagem em branco e preto complementa o ar de sofisticação, ao mesmo tempo em que empresta à criança a idéia de um futuro que já é presente: sua história já está determinada. Por sua atitude natural, pés descalços, sorriso moleque, o menino -que segura um carrinho de brinquedo e tem o olhar voltado para fora da cena -converge para si a atenção do leitor ou da leitora. O desenho de um cachorro estampado em sua camiseta é a imagem da autoconfiança, qualidade necessária a seu futuro do modo como está traça-do: qualidade "intrínseca" à masculinidade.A presença do menino aqui nesse ambiente tão sóbrio faz com que ele represente o futuro, uma relação comumente estabelecida quando se trata de crianças. Em contrapartida, a sobriedade do ambiente não remete ao passado, mas sim à idéia de que o lugar do menino já está aqui, está pront...

Movimento sensual: um estudo da narrativa mitológica na publicidade de uma marca de moda praia

“…(BENGTSSON;OSTBERG, 2006) A semiologia, da maneira como foi proposta por Barthes, tem sido cada vez mais aproveitada para o estudo dos sistemas de significados permeados em toda sorte de meios, como moda (MORGADO, 2007), histórias em quadrinhos (KLUVER, 2000), campanhas educativas (SCHIFINO, 2006), eventos esportivos (KING, 2004), consumo e publicidade. (SABAT, 2001;MARCELLUS, 2003) Isso porque a semiologia supre o pesquisador com ferramentas analíticas e teóricas que possibilitam a compreensão de como as marcas significam em todas as suas facetas: desde o logotipo até a reprodução de mitos em torno da marca pelos meios de comunicação de massa. (SHERRY; CAMARGO, 1987) É cada vez maior o número de pesquisas que se voltam para o estudo do consumo a partir desta perspectiva teórica, no entanto, há uma carência de trabalhos que projetem esta abordagem sobre o cenário específico brasileiro.…”

“…Muitos estudos se debruçam sobre a investigação de como o corpo e a sensualidade, principalmente o da mulher, são retratados na publicidade (SABAT, 2001;VERÍSSIMO, 2005;SAMARÃO, 2007;GONÇALVES;NISHIDA, 2009;TEIXEIRA, 2009;MEMÓRIA, 2010) entre outros. O corpo tem sido objeto de largo uso dentro do cená-rio da publicidade, sendo utilizado para expressar os apelos em torno de toda sorte de produto, em muito devido à força que corpos sedutores têm para o lançamento de códigos de moda, estilo e conduta na cultura das sociedades.…”

“…(TEIXEIRA, 2009) Este papel da publicidade é um dos fatores que confirmam o pensamento de que o desenvolvimento dos papéis de gênero e a formação de identidades são discursivamente construídos e aprendidos nas relações históricas, sociais e culturais que envolvem o sujeito desde seu nascimento, o que nos permite assumir que é na dinâmica das relações sociais que surge a diferença entre o feminino e o masculino. (SABAT, 2001;TEIXEIRA, 2009) Tradicionalmente, o conceito de sensualidade sempre esteve culturalmente ligado de modo mais forte à mulher e não ao homem. Desse modo, enquanto o grande valor do homem está vinculado às mais variadas formas de êxito (social), a mulher aparece valorizada pela beleza (corporal), um caráter de forte apelo à sexualidade, portanto.…”

“…Desse modo, enquanto o grande valor do homem está vinculado às mais variadas formas de êxito (social), a mulher aparece valorizada pela beleza (corporal), um caráter de forte apelo à sexualidade, portanto. (VERÍSSIMO, 2005) De acordo com Sabat (2001), nas últimas décadas, entretanto, a masculinidade hegemônica -marcada por força física, agressividade, competitividade e heterossexualidade -vem assumindo novos códigos de representação, principalmente, em instâncias culturais sustentadas pela mídia. Segundo a autora, mesmo que de forma ainda tímida, o homem representado pela publicidade continua a carregar a conotação mais corrente de masculinidade, mas agora sua postura também privilegia maneiras suaves e carinhosas -atributos de tradição feminina.…”

“…(SAMARÃO, 2007) Contudo, a representação que permanece mais forte na publicidade de alguns produtos ainda é aquela que relaciona feminilidade ao corpo perfeito, à mulher-objeto, bela, sedutora, sensual, que, até mesmo quando se assume como uma mulher de personalidade forte, aparece ainda retratada numa busca pelo homem, por sua aceitação. (SABAT, 2001;MEMÓRIA, 2010) Confirmando o que diz Lipovestsky (2000), para quem a publicidade é instrumento de sujeição das mulheres às normas da aparência e da sedução, ainda é comum a construção da imagem de uma mulher arraigada à sensualidade e ao erotismo, enraizada no modo de produzir anúncios baseados na sexualidade. (GONÇALVES; NISHIDA, 2009) A postura neutra assumida pelas personagens femininas da Movimento, se não apontam para uma mulher submetida aos antigos padrões de comportamento, também não assumem de forma clara uma posição de protagonismo diante da vida.…”