Estratégia de marcas próprias no varejo supermercadista: um estudo comparativo entre Brasil e Inglaterra

Abstract

ResumoO artigo analisa as estratégias de marcas próprias especificamente para o varejo supermercadista, considerando casos de redes inglesas e brasileiras. Após a revisão de literatura, realizaram-se entrevistas semiestruturadas em seis varejistas na Inglaterra e no Brasil e dados secundários foram coletados, seguidos de análise documental e análise de conteúdo. As diferenças entre os dois países são decorrentes da estrutura do varejo, do tempo de existência das marcas próprias, de perfil e hábitos/preferências dos consumidores. Fatores relacionados a cultura, legislação, economia e a forma de construir/gerenciar o portfólio de produtos descrevem as demais diferenças. Em ambos os países há a preocupação na utilização de diferentes formatos de loja para atender segmentos de mercado distintos, percebe-se a importância de estratégias de posicionamento, segmentação, marcas, sortimento, localização, imagem, ambiente de loja e composto de marketing, além da preocupação com seleção e avaliação de fornecedores de marcas próprias. Implicações incluem sugestões para varejistas supermercadistas. Palavras-chave IntroduçãoNo cenário atual torna-se difícil para as organizações construírem e manterem uma vantagem competitiva sustentável, um diferencial que lhes garanta posição de destaque em relação aos demais concorrentes no longo prazo. A adoção de estratégia de marcas próprias pode ser um diferencial para o varejo supermercadista.As marcas próprias conquistaram seu espaço no mercado tão logo as empresas passaram a agregar valor às suas marcas, por meio do desenvolvimento de atividades mercadológicas. A compra da marca própria aumentou na medida em que os clientes adquiriram conhecimento dos atributos da marca e perceberam como sendo reduzido o risco da compra de alguns produtos (BATRA; SINHA, 2000). Os clientes gradativamente têm aceitado a ideia dos distribuidores desenvolverem marcas premium, exclusivas e de qualidade superior e que não são necessariamente mais baratas que as marcas tradicionais de fabricantes (CONN, 2005). O sucesso da estratégia de marcas próprias no varejo está condicionado à eficácia no gerenciamento dos elementos de marketing que a compõem.Pesquisas específicas sobre a importância e adoção de marcas próprias para garantir competitividade para o varejo e outros temas relacionados a essa estratégia foram realizadas nos últimos anos, especialmente nos Estados Unidos e na Europa (LAAKSONEN; REYNOLDS, 1994;HOCH, 1997;BURT, 2000;CHINTAGUNTA et al., 2002;GARRETSON et al., 2002;DATTA, 2003;KENT, 2003;MIRANDA;JOSHI, 2003;DAVIES;BRITO, 2004;AILAWADI;KELLER, 2004; FEARNE et al., 2005;VAHIE;PASWAN, 2006). No Brasil, alguns autores têm se debruçado sobre o tema,

Integração no canal de marcas próprias: visão estratégica e tática dos distribuidores

“…Nos códigos "Desenvolvimento" e "Não desenvolvimento" tem-se informações sobre a percepção de evolução ou não evolução das marcas próprias no Brasil na visão dos entrevistados. A maioria dos entrevistados acredita que o conceito de marca própria no Brasil evoluiu consideravelmente nos últimos anos quando comparada à realidade das economias em que essa estratégia está consolidada, indo de acordo com o mencionado por Paula, Silva e Piato (2013). Apenas um entrevistado mencionou "Não Desenvolvimento", ou seja, não acredita que houve evolução das marcas próprias no país.…”

“…Em "Posicionamento Definido pelo Distribuidor", os distribuidores citam que a indústria não tem relação com o posicionamento do produto, que é definido pela rede de acordo com seus critérios. De acordo com Paula, Silva e Piato (2013), os consumidores associam a marca institucional do distribuidor às marcas próprias, então, as decisões de preço e posicionamento geralmente acompanhem a estratégia de marketing corporativa, fundamentando o mencionado pelos entrevistados.…”

“…Nesse contexto, destaca-se a importância das empresas do mercado brasileiro, tanto distribuidores como fabricantes, acreditarem no mercado de marcas próprias e investirem na melhoria do sortimento, mudando a percepção inicial do consumidor. O investimento em busca da diferenciação deve ser constante, propiciando competir no mesmo nível que as marcas de fabricante, oferecer produtos singulares, com marcas voltadas a segmentos que atendem as singularidades do consumidor e que realmente transmitam o valor que o consumidor procura, com atributos além do preço (PAULA; SILVA; PIATO, 2013;VILLASEÑOR;YAGÜE, 2017).…”

Private Labels and Retail: A Bibliometric Study on Empirical Researches

“…In recent years, a large number of studies examined the importance and adoption of the private-labels strategy by retailers, both internationally (Laaksonen & Reynolds, 1994;Dhar & Hoch, 1997;Burt, 2000;Chintagunta, Bonfrer, & Song, 2002;Garretson, Fisher, & Burton, 2002;Datta, 2003;Kent, 2003;Miranda & Joshi, 2003;Davies & Brito, 2004;Ailawadi & Keller, 2004;Fearne, Duffy, & Hornibrook, 2005;Vahie & Paswan, 2006), and nationally (Neves, Castro, & Gomes, 2002;Oliveira, 2005;Paula & Silva, 2005;Piato, 2006;Piato, Silva, & Paula, 2007Paula, Hingley, Silva, & Piato, 2008;Paula, Silva, & Piato, 2013).…”

Efeitos da precificação, da diferenciação e da oferta de valor no desempenho de marcas em contextos competitivos

“…Além disso, há registros de margens de lucro mais altas para essas marcas e aumentos em participação de mercado (Associação Brasileira de Supermercados [ABRAS], 2009; Sethuraman, 2009). Contudo, o impacto das precificações, dos diferenciais e da oferta de marcas com diferentes valores, todas enquadradas como estratégias de marketing de marcas comercializadas em supermercados (Paula, Silva, & Piato, 2013), não tem sido evidenciado nos estudos brasileiros. Em especial, não há registros sobre a comparação de efetividade no desempenho das principais estratégias de marketing utilizadas para marcas de supermercados e de fabricantes, se houver níveis distintos de competitividade.…”