Estratégias corporativas de marcas e estratégias sociais de diferenciação: uma análise a partir do automóvel

Abstract

Como formas de identificação e diferenciação, as marcas são um fenômeno conhecido desde a Antigüidade: são inscrições num produto que têm o poder de levar o observador a um processo de reenvio e de associação; são signos que fazem o indivíduo pensar em certo tipo de característica, em uma região de origem, num mestre artesão ou numa ocasião de uso. Desde um tempo imemorial, em que signos inscritos em objetos evocam representações partilhadas, pode-se observar a manifestação do fenômeno das marcas. Embora esse fenômeno tenha sido bastante intensificado com a revolução industrial, até o início do século XX as empresas parecem não ter tido ainda descoberto todas as suas potencialidades. Por volta dos anos de 1920 e 1930, ganhou novos conteúdos e novas funções. Foi a General Motors (GM) quem primeiro elaborou uma estratégia de marcas no plural-a corporação empreendeu diferentes estratégias de produtos, ligadas a campos imaginários diversos. Antecipando a idéia de segmentação de mercado, e desejando estar presente em diferentes segmentos, a GM desenvolveu, então, um leque não apenas de produtos, mas também de marcas inspiradas em conceitos diversos: Cadillac, em prestígio; Buick, em luxo; Oldsmobil, em inovação técnica; Pontiac, Chevrolet (cf. Broustail, 1992). Sloan, o homem que transformou a General Motors na maior empresa mundial, compreendeu que a função das marcas não seria apenas a de distinguir objetos,

Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos

“…Mas, para Pimentel, Pinho & Vieira (2006, p. 286), "a marca não se limita a um nome numa etiqueta, mas cria e agrega um valor de consumo perceptível ao consumidor". Com as marcas, a utilidade do produto não se limita a sua funcionalidade, unindo a isso os mundos de significações incorporados a esse (Norberto, 2004). Assim, entende-se que a marca é um nome, um sinal, um símbolo ou um desenho com um mundo de significações, que cria e agrega um valor de consumo perceptível ao consumidor.…”

Marcas e divisão de trabalho na rede de produção automobilística: o caso MAN Latin America.

“…Seu objetivo foi compreender como uma corporação elabora estratégias que manejam suas marcas e delas extraem valor, com especial atenção ao trabalho realizado para além do âmbito da fábrica, como as atividades de marketing. A marca é um fenômeno conhecido desde a Antiguidade, quando artesãos inscreviam selos, nomes ou siglas nos produtos, de maneira a atestar sua origem e qualidade (Norberto, 2004). O termo em inglês, brand, deriva do nórdico antigo brandr, que significa "queimar", em referência ao ato de criadores de gado de marcar seus animais com brasa (Keller, 2013, p. 30).…”

El desarrollo de la marca corporativa GRPCOM en el negocio empresarial del grupo

“…Así "las marcas son activos simbólicos, cuya construcción exige coherencia conceptual de las acciones corporativas en las dimensiones productivas, comerciales y comunicacionales" (Norberto, 2004).…”