O fetiche do eu autônomo: consumo responsável, excesso e redenção como mercadoria

Abstract

RESUMOEmbora esteja no centro do projeto moderno, a ideologia de um eu autônomo ganha contornos novos a partir da segunda metade do século XX, quando começa a se delinear a sociedade "sem limites". O campo do consumo foi fértil na propagação dessa ideologia, embora nunca sugerisse abertamente que o consumidor assumisse a responsabilidade pelos seus atos. a esfera do consumo foi constituída longe de um olhar e discurso público centrados em uma política de autocontrole do consumidor. Mas, nos últimos quinze anos, começou a ganhar relevância o discurso do consumo responsável pelo meio ambiente. Objetiva-se refletir sobre esse discurso a fim de se compreender como ele sugere um retorno ao universo da proibição social e da culpa que parecia banida de uma sociedade que havia rompido com quase todos os limites sociais, e de como isso está gerando uma nova mercadoria: a redenção.Palavras-chave: consumo responsável; eu autônomo; escolha; culpa; redenção.ABSTRACT although the ideology of the autonomous self has been in the center of Modern Project, it came with new shapes after the second half of the twenty century, when the society "unlimited" was born. The consumption field was "fertile" in the dissemination of that ideology, although never suggested clearly that the consumer had to assume the responsibility for his acts. the sphere of consumption was constituted far from a public discourse and view centered in a policy of self-control consumer. But, in the past fifteen years, it has appeared the discourse for responsible consumption regarding environmental issues. This article aims to reflect on this discourse, with an attempt to understand how it suggests a return to the universe of social prohibition and guilt that seemed to have been banned from a consumer society that had broken with almost all social limits, and how this is creating to a new commodity: redemption.Keywords: responsible consumption; autonomous self; choice; guilty; redemption. IntroduçãoEm Capitalismo como religião, texto de Walter Benjamin publicado postumamente, o capitalismo é apresentado como uma forma moderna de religião que, ao invés de buscar a redenção ou expiação da culpa, está voltada para a sua produção (Benjamin citado por agamben, 2007). Este ensaio questiona se a sociedade atual não estaria vivendo o retorno da proibição social e da culpa -que parecia banida pelos movimentos contraculturais do final da década de 1960, na maneira como foram absorvidos pela cultura de consumo (arvidsson, 2001; Boltanski & Chiapelo, 2009;Frank, 1997) -e se a redenção não teria se tornado uma nova forma de mercadoria.É o que leva a crer o novo discurso em torno do "consumo responsável", "consciente", "sustentável", "ético", "racional", "ativista", "cidadão", dentre outras denominações que buscam fazer acreditar que o campo do consumo tornou-se, agora, uma arena de expiação dos males que os consumidores têm causado à natureza. Mas tal discurso se apresenta com uma nova roupagem: como espaço de liberdade e escolha, indicando a renovação da ideologia do eu a...

O “destino do homem” no discurso sobre a ecologia e o consumo consciente

“…Retomando Zizek (1996) e sua ideia de que o capitalismo representaria o fim da história, pontuamos que seria o mesmo que dizer: "Faça alguma coisa", "seja ativo", "participe", se afilie, segundo Fontenelle (2010), ao "consumo responsável", "consciente", "sustentável", "ético", "racional", "ativista", "cidadão", isto é, "[...] uma tirania da escolha que não deveria nos enganar, pois se trata de seu verdadeiro oposto: a ausência da escolha real quanto à estrutura fundamental da sociedade" (ZIZEK, 2008, p. 455 Consequentemente, a cultura do consumo passa a vender uma nova mercadoria: a redenção da culpa (FONTENELLE, 2010), ou o que podemos denotar ser uma terceirização dessa redenção, uma vez que cabe a esse consumidor optar (ou não) "[...] pela escolha das empresas das quais vai comprar em função de sua responsabilidade social, ajudando a construir uma sociedade mais sustentável e justa" (MATAR, 2009, s/p). O resultado desse arranjo em torno da crise ecológica é, segundo Fontenelle (2010, p. 220), um passar para o individual a responsabilidade de impor os limites ao capitalismo, ou seja, não há proibição social ou estrutural, as pessoas que são responsáveis por impor novas proibições a si mesmas (SALECL, 2005apud FONTENELLE, 2010.…”

“…Ainda que o Mercado, que também faz as vezes de Outro ao orientar como devem se passar as relações entre os sujeitos, convoque incessantemente o sujeito ao consumo sem que, em nenhum momento da história, tal subjetividade tenha sido submetida ao olhar ou discursos públicos sobre limites ou autocontrole (FONTENELLE, 2010), os sinais da natureza, de acordo com o discurso ecológico, alertariam para os "perigos" do consumo "inconsequente", criando consumidores que, culpados (afinal a culpabilidade é uma moeda do sujeito no pagamento à dívida com o Outro), procuram "consumir de forma consciente", colocando em ação a responsabilidade por impor limites ao 'sem limites' do capitalismo de consumo ou a auto regulação do livre Mercado.…”

“…. Em outras palavras, Zizek apresenta: consome-se chocolate, como laxante; consome-se café, descafeinado; consomemse molhos, sem a substância oleosa, consome-se cerveja, sem álcool... metonimicamente e, seguindo a linha exposta por Fontenelle (2010), consomem-se produtos ecológicos ou sustentáveis, sem a substância nociva à Natureza. Segundo Zizek (2004), consomese toda uma variação de produtos amputados de suas substâncias, e compõe-se toda uma realidade amputada de sua substância, ou seja, todo um problema socioestrutural transfigura-se em vigília do bem-estar, questão de self care e escolhas conscientes de consumo.…”

“…Segundo Fontenelle (2010), o discurso contra-hegemônico do anticonsumo -encampado por movimentos sociais e contraculturais -não é novo, datando do mesmo período do discurso hegemônico acerca das "benesses" do consumo. Porém, salienta a autora, seguindo a linha de Portilho (2005) Os efeitos de transparência e evidência dos discursos ligados à Ecologia, a necessidade indubitável e mesmo o imperativo de subscrição de todos a tal discurso podem aparecer como obstáculos à compreensão de tal funcionamento discursivo na constituição de sentidos.…”

Publicidade e consumo responsável

“…Numa perspectiva muito próxima da nossa, Fontenelle (2010), ao abordar a questão do consumo responsável, chama atenção para a produção de discursos da responsabilização que tem recaído sobre os consumidores ao fazerem suas escolhas; no entanto, "um discurso que remete a uma categoria de consumo moralmente 'sem conflito', limitando a possibilidade de uma discussão sobre as tensões inerentes à questão da escolha a responsabilidade do consumidor'" (FONTENELLE, 2010, p. 216).…”